대부분의 통합 캠페인이 실패하는 이유 3가지
- 그팀장
- 2일 전
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제 글을 꾸준히 읽어오신 분들은 아시겠지만, 올해 3월 저의 직무가 바뀌었습니다.
꽤 오랜 시간 해왔던 디맨드 제너레이션(디지털 마케팅) 대신 신설된 필드 & 파트너 마케팅 팀을 이끌게 되었는데요.
디지털 마케팅에 남다른 애정이 있었지만, 지난 몇 년간 성장의 정체기를 겪으며 답답함을 많이 느꼈습니다. 나름 다양한 방법을 시도했지만 성과는 변하지 않았죠. 좌절이 반복되며 무기력한 시기를 보내고 있었습니다.
그러다 우연한 기회에 새로운 역할을 맡게 되었고, 신기하게도 직무가 바뀌고 나니 예전에는 보이지 않았던 것들이 보이기 시작했습니다.
필드/파트너 마케팅 활동의 중심에는 오프라인 이벤트가 있습니다. 파트너사나 잠재 고객을 초대하는 소규모 행사를 직접 주최하기도 하고, 후원사로 참여한 대규모 산업 행사에서 잠재 고객을 만나기도 합니다. 하나의 이벤트가 곧 하나의 캠페인인 셈이죠.
디지털 마케팅 팀은 자체적으로 캠페인을 계획하고 집행할 수 있습니다. 반면 필드 팀의 캠페인은 여러 부서와의 협업이 훨씬 중요합니다. 혼자서도 할 수는 있지만, 통합적으로 접근할수록 현장에서 더 큰 성과를 얻을 수 있거든요.
올해 약 13개의 크고 작은 이벤트를 진행했습니다. 그 과정에서 많은 통합 캠페인이 왜 실패하는지, 그 이유를 깨닫게 되었어요.
특히 지난 10월 말 워싱턴 DC에서 참가한 NVIDIA GTC 전시에서는 이러한 실패 요인들을 피하며 좋은 성과를 얻었습니다. 많은 통합 캠페인이 실패하는 이유, 그리고 저는 어떻게 접근했는지에 대해 공유해 볼게요.
하나의 목표가 없다
통합 캠페인이 실패하는 가장 큰 이유는 명확한 목표가 없기 때문입니다.
브랜드가 통합 캠페인을 하는 이유는 다양합니다. 브랜드 인지도를 높이거나, 신제품을 알리거나, 매출을 높이기 위함이죠.
문제는 이 목표가 모호하거나 각 팀이 서로 다른 목표를 가질 때 발생합니다. 브랜드 팀은 인지도를, 세일즈 팀은 리드 생성을, 이벤트 팀은 참가자 수를 각자의 목표로 삼으면 캠페인은 산으로 갑니다.
캠페인을 주도하거나 기획하는 사람은 보통 한 명입니다.
이벤트 리드일 수도, 캠페인·브랜드·디지털 마케팅 팀의 리드일 수도 있죠. 이 기획자는 캠페인의 이유와 목적을 가장 잘 알고 있습니다.
하지만 캠페인에 투입된 많은 팀과 구성원들은 자신이 받은 요청의 문맥을 이해하기 어렵습니다. 그래서 캠페인의 목표와 배경을 이해하기 쉬운 언어로 정리하고 모두와 공유하는 것이 중요해요.
단순히 문서를 만들어 전달하기보다는, 캠페인 준비 전에 최소 한 번은 모든 구성원을 대상으로 기획 의도와 배경을 설명하는 브리핑 세션을 진행하는 게 좋습니다.
GTC가 다른 이벤트보다 성공적이었던 이유는 명확한 두 가지 목표가 있었고, 이를 모든 팀이 공유했기 때문입니다.
NVIDIA의 핵심 파트너로서 첫 공식 활동으로 시장에 성공적으로 데뷔한다
NVIDIA 팀과 전시 참가 잠재 고객에게 우리 AI 솔루션의 인지도를 높인다
부스 디자인부터 보도자료, 디지털 광고, 현장 메시지까지 모든 활동은 이 두 가지 목표를 달성하는 데 기여했습니다.
하나의 메시지가 없다
목표가 없으면 메시지도 없습니다. 공통의 목표가 없으면 각 팀은 서로 다른 메시지를 전달하게 됩니다. 이것이 통합 캠페인이 실패하는 두 번째 이유입니다.
하나의 캠페인은 곧 하나의 메시지입니다. 기업이 마케팅을 하는 궁극적인 이유는 시장(잠재 고객)에 메시지를 효과적으로 전달하기 위해서 인데요. 메시지가 모호하거나 없다면 잠재 고객에게 닿아 기억에 남을 수 없습니다.
또한, 통합 캠페인은 여러 채널을 활용하기 때문에 메시지의 역할이 더욱 중요합니다. 자칫하면 각 채널이 따로 노는 상황이 되기 쉽거든요. 채널마다 마케팅 활동의 방식은 다를 수밖에 없지만, 중심이 되는 메시지는 하나여야 합니다.
GTC 캠페인은 목표가 명확했기 때문에 메시지를 정하는 것도 수월했습니다. 결국 메시지는 목표와 맞닿아 있으니까요. 기획 단계부터 채널 실행 단계까지 전 과정에서 하나의 메시지를 기준으로 의사결정을 했습니다.
한 명의 지휘자가 없다
"사공이 많으면 배가 산으로 간다." 통합 캠페인이 실패하는 세 번째 이유가 바로 이것입니다.
통합 캠페인에 참여하는 모든 팀장이 저마다의 의견을 주장한다면 어떻게 될까요? 의견 조율에 많은 시간을 낭비하고, 첫 기획 의도와는 다른 어정쩡한 결과로 이어집니다.
전략과 방향을 결정하는 캠페인 리드(지휘자)는 한 명이어야 합니다. 각 채널별로 무엇을 할지(What)에 대해 먼저 논의합니다. 이때 캠페인 리드와 채널 전문가의 의견이 갈리는 경우가 많은데요. 조율로 해결되지 않을 때, 누가 최종 결정자인지를 명확히 해야 합니다.
그래야 불필요한 시간 낭비와 갈등을 막고 일관된 의사결정을 빠르게 할 수 있습니다. 무엇(What)을 정했다면, 실행 방법(How)은 각 채널 전문가의 자율에 맡기면 좋습니다.
GTC 캠페인을 하며 '한 명의 지휘자'가 필요하다는 사실을 더욱 절실히 깨달았습니다.
이벤트에 맞춰 회사 차원의 중대한 발표가 있었고, 첫 GTC 행사인 만큼 다양한 팀이 처음 합을 맞추는 기회였거든요. 일부 영역에서 의견 조율이 어려웠고, 처음부터 캠페인 플래닝에 이를 고려하지 않아 실행 단계에서 혼선이 있기도 했습니다.
통합 캠페인은 브랜드부터 디맨젠, 세일즈, 이벤트까지 넓은 범위를 아우릅니다. 그래서 모두가 하나의 소리를 내도록 가이드하는 '지휘자'의 역할이 꼭 필요합니다.
캠페인을 성공 혹은 실패로 이끄는 요인은 이 세 가지 말고도 많을 겁니다.
하지만 목표, 메시지, 그리고 지휘자의 부재는 캠페인을 실패로 이끄는 가장 결정적인 요인이라고 생각해요. 아주 기본적이고 기초적이지만, 잘 해내기가 그만큼 어려운 영역이기도 하죠.
매번 행사를 진행할 때마다 새로운 경험을 하고 새로운 생각을 하게 됩니다. 이번 GTC 이벤트는 준비 과정이 어려웠던 만큼 보람도 컸고 배운 것도 많았는데요. 무엇보다 이벤트를 하나의 통합 캠페인 관점으로 보게 된 것이 가장 큰 변화였습니다.
내년 3월에는 미국 San Jose에서 더욱 큰 규모 (메인) GTC가 열릴 예정인데요. 이번 행사를 통한 경험 긜고 배운 것들을 잘 적용해서, 더 좋은 성과를 내보려고 합니다.
