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🫠 내 마케팅 성과가 저조한 이유 (외부요인 편)

마케터로 일하며 우린 크고 작은 실패와 성공을 경험하게 됩니다. 그리고 이 성공에 대한 기준은 기업마다 직무마다 다 다릅니다. 저는 이 성공과 실패의 경험이 잘 균형을 이루는 것이 마케터로서의 커리어에 정말 중요하다고 생각해요. 


현실에서는 저를 포함한 많은 마케터들이 실무를 하며 실패를 더 많이 마주하는 것 같습니다. 심지어 내가 한 일을 평가할 기준이 없어 성과를 판단하지 못하는 경우도 있구요.


사실 빠르게 진행되는 업무를 쳐내다보면 지난 업무의 결과를 들여다 볼 겨를이 없을 때가 많아요. 무엇이 잘 되었는지 또 잘 안 되었는지를 파악하고 그 ‘이유’를 물어볼 여유 조차 없죠. 그러다보면 시간은 훌쩍 지나 딱히 배우는 것 없이 챗바퀴 돌듯 늘 하던 일을 하고있는 나를 발견합니다.


저에게 2023년은 실패로 가득한 한 해였습니다. 수많은 실패 속에서 저는 끊임없이 ‘왜’를 질문하려 노력했던 것 같아요. 나와 내 팀이 이렇게 열과 성을 다해 일하는데, 도대체 왜 목표를 달성하지 못하는건지 꼭 알고 싶었습니다. 그래서 부지런히 데이터도 보고, 참고 자료도 찾아보고, 커뮤니티를 통해 자문을 구하기도 했습니다. 


여전히 문제는 ‘이거였다’고 특정할 수 있는 명료한 답을 찾은 건 아닙니다. 하지만 적어도 마케팅 성과를 여러 각도에서 바라보고, 문제의 근본적 원인을 대략적으로 설명할 수 있게 되었어요.


이런 저의 제한적인 경험과 생각을 바탕으로 ‘내 마케팅이 실패한 이유’를 ‘외부 요인’과 ‘내부 요인’으로 나누어 정리해보려고 합니다. 


 

마케팅 성과에 영향을 미치는 외부요인


이번 글은 ‘외부 요인’편 인데요. 외부요인은 마케팅 부서 내에서 해결이 어려운 종류의 문제를 담았습니다. 회사 규모, 업태, 업종, 제품/서비스, 시장 성숙도 등에 따라 이 외부요인 역시 매우 다양할거에요. 원인을 안다해도 내 권한안에서 개선하기 어려운 경우가 많다는 공통점이 있습니다.


제가 가장 보편적인 원인이라고 생각한 외부 요인은 네가지에요. 1) 낮은 제품/서비스 퀄리티, 2) 미흡한 GTM 전략, 3) 전사적/부서간 소통 부족, 그리고 4) 리더십과 비전의 부재. 이 보기를 가지고 디지오션 커뮤니티와 인스타 계정을 통해 마케터분들께 설문을 진행했습니다. 


총 81명의 마케터가 참여해주셨고 결과는 아래와 같았어요. 투표수가 높았던 항목 순으로 각 요인에 대한 저의 관점을 공유해보고자 합니다.


마케팅 성과 실패 1

앞서 제가 외부 요인의 특징으로 ‘직접 개선하기 어렵다는 점’을 꼽았는데요. 그럼에도 불구하고 문제의 원인을 제대로 아는 것만으로도 두가지 면에서 도움이 될 수 있습니다.


1) 진짜 원인을 파악함으로써 관련없는 부분에 필요없는 자원을 낭비하는 것을 막을 수 있어요. 그리고 당장 문제를 해결하기 어렵더라도, 2) 제한된 환경을 이해하고 그에 맞게 현실적인 개선책 (마케팅이 할 수 있는 것)을 세워볼 수 있습니다.


 

⭐️ 낮은 제품/서비스 퀄리티


네가지 요인 중 해결이 가장 어려운 문제를 꼽자면 단연코 ‘퀄리티 낮은 제품/서비스’일거에요. 근데 생각보다 많은 마케터가 이 항목을 선택해주셔서 놀란 것도 사실이구요. 


제품과 서비스는 그 기업의 본질입니다. 애초에 기업의 탄생을 가능케 한 핵심 가치이자 고객과의 약속이 반영된 결과물이죠. 저는 품질 낮은 제품/서비스를 제공하는 기업은 ‘바다로 출항한 고장난 배’와 같다고 생각해요. 앞으로 나가기 위해 많은 동력이 필요로하지만 속도는 느리기 때문이죠.

 

대부분의 기업에게 시장 진입 초반 단계의 ‘입소문’을 통한 성장은 매우 중요합니다. 적은 수의 고객이 제품을 사용해보고 만족을 느껴 주변에 추천하며 입소문을 내주는 것인데요. 프로덕트 마켓 핏을 검증하고 오가닉하게 도달 범위를 늘릴 수 있는 중요한 단계입니다.


처음부터 많은 마케팅 인력/비용을 투자하기 어렵기 때문에 비용을 들이지 않고도 소수의 찐팬을 통해 제품이 알려지는 이 과정이 꼭 필요합니다. 그런데 제품의 퀄리티 낮다면 어떻게 될까요?


고객이 제품에 만족을 느끼지 못했기에 재구매로 이어지지 않을 것입니다. 물론 주위에 추천을 해 줄 리도 없구요. (부정적인 후기를 남기지 않는 것만으로도 다행이죠!) 저관여 제품일수록 퀄리티에 대한 반응은 속도가 빠르고, 고관여 제품일수록 그 영향이나 여파가 훨씬 더 큽니다. 


최근 보잉은 항공기의 제품 품질 문제로 인한 사고가 있었어요. 보잉은 항공기 제조 분야에서의 오랜 역사와 신뢰성으로 인정받는 글로벌 기업이에요. 하지만 제품의 하자로 인명 사고가 발생하면서, 소비자 신뢰는 하락했습니다. 회사의 재무 상황과 브랜드 이미지에 심각한 타격을 입었죠. 


기업의 크기, 업종, 업력 등에 상관없이 어떤 기업이든 제품의 품질이 비즈니스 성패에 결정적인 역할을 한다는 점을 분명히 보여주는 사례입니다. 


마케팅 성과 실패 2
이미지 출처: 스타트업 용어사전

고객 유지(리텐션)가 안 되는 제품은 언젠가 역성장하게 될 가능성이 큽니다. 만약 자본금이 충분하다면 공격적인 마케팅으로 인지도를 높일 수는 있습니다. 하지만 밑빠진 독에 물을 붓는 것처럼 마케팅으로 하자를 메꾸는 것에 지나지 않을거에요. 아무리 훌륭한 마케터를 데려오더라도 마케팅의 비효율을 개선하기 어려울 것이라 생각합니다.


요새 급부상하고 있는 중국 이커머스 기업 ‘테무(Temu)’를 떠올리는 분도 계실텐데요. 테무의 본질은 제품 자체보다는 ‘유통 플랫폼’입니다. (물론 저품질 논란이 있는 제품들도 있지만) 유통 마진과 제반 비용을 낮춰 다른 플랫폼보다 훨씬 더 저렴한 가격에 제품을 판매하는 것이죠.


이러한 ‘초저가 전략’은 소지자에게 제품의 품질을 넘어서는 이점을 제공합니다. 하지만 이런 테무마저도 이 초기 성장을 유지하기 위해서는 결국 지속적으로 품질 개선이 필요할거라 생각해요.


마케팅의 역할은 우리 브랜드의 제품을 잠재 고객에게 알리고 구매를 설득하는 것입니다. 만약 제품 퀄리티가 낮다면, 장점을 최대한 강조하여 마케팅을 할 수는 있겠지만요. 장기적으로 지속하기는 어려울거에요. 제품과 서비스를 개선하는 것은 전사적 차원의 노력과 근본적인 변화가 필요해요.



💡시도해 볼만한 방법

  • 비효율을 감내하고 최대한 장점을 살린 마케팅 캠페인 진행 (광고, PR, 메시징 등)

  • 리텐션 데이터를 확인하며 나의 마케팅 성과 트렌드와 비교 (상관관계 찾기)

  • 고객의 부정적 후기나 커뮤니티 반응을 수집하고 내부적으로 공유 



 

♟️ 미흡한 GTM 전략


외부 요인 중에 마케팅 성과에 가장 직접적인 영향을 미치는 요인을 꼽자면 저는 미흡한 GTM (Go-to-market; 고투마켓) 전략을 꼽고 싶어요.


제가 작년 한 해 동안 번번히 고배를 마실 수 밖에 없었던 중요한 이유이기도 한데요. 설문에서도 1위와 근소한 4표 차이로 2위를 차지하며 많은 마케터분들이 공감을 표해주셨어요.


GTM 전략이란 기업이 새로운 제품이나 서비스를 성공적으로 시장에 출시하고 판매하기 위한 전체적인 계획을 뜻합니다. 이 계획에는 마케팅, 영업, 제품 개발, 가격 정책 등 다양한 요소를 포함하고 있는데요. 보통 다음과 같은 과정과 단계를 거쳐 구체적인 로드맵을 설정하게 됩니다.


1️⃣ 시장 조사 및 세그먼트 선정 (포지셔닝): 시장 규모, 성장률, 경쟁 환경, 주요 경쟁업체 등을 분석하고 진입할 시장 결정

2️⃣ 타겟 고객층 분석 (ICP; Ideal Customer Profile): 타겟 고객층의 니즈, 구매 패턴, 인구 통계적 특징 등 심층적 분석

3️⃣ 제품/서비스 가치 제안: 타겟 고객층에게 어떤 가치를 제공할지 명확한 언어로 정의

4️⃣ 마케팅 및 영업 전략 수립: 타겟 고객층에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 마케팅 및 영업 전략 수립

5️⃣ 가격 정책 수립: 제품/서비스의 가치와 경쟁 환경을 고려하여 적절한 가격을 책정

6️⃣ 실행 및 평가: 수립된 전략을 실행하고, 결과를 지속적으로 평가하며 개선



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이미지 출처: WordStream

보다시피 마케팅 전략은 전체 GTM의 하위 요소에 해당합니다. 따라서 GTM 전략의 방향이 불명확하거나 잘못 설정된 경우, 아무리 훌륭한 마케팅 캠페인이라도 성과를 내기 어렵죠.


예를 들어, 새로 시장에 진입하는 소기업이 탑 플레이어를 상대로 경쟁하려면 어떻게 해야할까요? 가장 기회가 많고 경쟁이 상대적으로 적은 타겟 시장을 선정해야 할 것입니다. 명확하고 차별화된 GTM 전략으로 틈새 시장에서 먼저 성공적인 입지를 확보하는 것이 중요하죠. 만약 거대 기업과 비슷한 포지셔닝을 바탕으로 마케팅을 한다면 그 캠페인의 성과는 불보듯 뻔합니다.


이 외에도 다양한 시나리오를 생각해 볼 수 있어요. 만약 타겟 시장이나 고객층을 잘못 파악했다면? 마케팅 메시지가 고객에게 와닿지 않아 관심을 끌기 어려울 것입니다. 제품의 핵심 가치와 차별화 포인트를 명확히 정의하지 못했다면? 소비자는 결국 경쟁사의 제품을 선택하게 될 가능성이 큽니다. 혹은 타겟 고객이 선호하는 미디어와 소비 습관에 대한 이해없이 마케팅 채널을 선택했다면? 타겟 고객에게 도달하는 데 실패하거나 예산을 비효율적으로 사용하게 될거에요.


이처럼 마케팅이 좋은 성과를 내기 위해서는 상위의 GTM 전략의 완성도와 방향이 매우 중요해요.


미흡한 GTM 전략으로 시장 진입에 실패한 국내외 네가지 실제 사례들을 함께 살펴볼게요.



(1) 🛍️ 아마존의 럭셔리 스토어


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이미지 출처: 아마존
  • 온라인 쇼핑의 거대 기업 아마존도 새로운 시장 진입에 실패한적이 있어요. 아마존의 ‘럭셔리 스토어’ 출시는 고급 브랜드와의 협력을 통해 패션 시장에 진입하려는 시도였는데요.

  • 타겟 고객층이 기대하는 맞춤형 쇼핑 경험과 브랜드 가치를 충분히 전달하지 못했습니다. 아마존의 대량 판매 및 할인 중심 전략이 고급 브랜드의 이미지와 맞지 않아, 럭셔리 시장 진입에 실패한 예입니다.


(2) 🍻 버드라이트의 인플루언서 마케팅


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이미지 출처: 딜런 멀바니 틱톡 계정

  • 버드 라이트는 젊은 세대를 겨냥하여 다양한 인플루언서 광고를 진행했습니다. 그 일환으로 트랜스젠더 틱토커 딜런 멀바니의 팟캐스트 1주년을 축하하며 얼굴을 넣어 제작한 버드라이트 캔을 선물로 보냈는데요.

  • 타겟 고객층의 선호와 가치관을 제대로 파악하지 못한 전략이었어요. 버드 라이트의 주력 소비층은 정통 사회 이념을 따르는 보수 성향의 남성들입니다. 기존 고객층과 보수 정치인들과 유명인사들이 불매 운동에 나서며 1위를 빼앗겼고 매출도 감소했습니다. 



(3) 🛒 월마트의 한국 진출


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이미지 출처: 무영 건축 웹사이트
  • 월마트는 한국 시장에 진출했으나, 현지 소비자의 쇼핑 습관과 문화적 선호를 충분히 반영하지 못한 채 미국 시장에서의 성공 모델을 그대로 적용 했습니다.

  • 한국 소비자들은 제품/서비스에 대한 기준이 높고 고객 서비스를 중시하는 경향이 있는데요. 월마트는 저가와 대량 판매 전략에만 초점을 맞추었습니다. 품질이 낮은 저가의 제품을 내놨고, 고객 서비스 기대치를 충족시키지 못해 결국 시장에서 철수해야 했습니다.



(4)💄 마켓 컬리의 뷰티 시장 진출


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이미지 출처: 컬리
  • 컬리는 뷰티 제품 시장에 진입하고자 '뷰티컬리'를 만들었어요. '편집샵'이라는 개념을 내세웠지만, 기존 온라인 뷰티 플랫폼과의 차별성이 명확하게 드러나진 않았습니다. 단순히 편집자 추천 상품을 판매하는 방식은 경쟁 우위를 확보하기에 다소 부족했어요.

  • 또한 '멤버십' 기반으로 상품을 판매하며 멤버십 가격에 비해 실제 제공되는 혜택이 적을 뿐 아니라 가격 정책이 불투명하다는 소비자들의 불만도 많았습니다. 

  • 뷰티컬리는 초기 홍보에 막대한 비용을 투자했습니다. 제품/서비스의 경쟁력과 고객 만족도를 제고하지 못한 상태에서 진행한 지나친 마케팅은 오히려 역효과를 불러왔습니다.

 


기업 규모와 상황에 따라 마케팅 팀이 주도적으로 GTM 전략 의사결정에 참여하는 경우도 있습니다. 그런 경우라면 전략 수립 과정에 적극적으로 참여하여 불분명하거나 문제가 있어보이는 부분을 사전에 충분히 논의하고 해결하는 것이 필요해요.


실행 뿐 아니라 전략 수립 단계에서 주도적인 역할을 수행함으로써, 전체적인 마케팅 성과를 높일 수 있는 가능성을 높일 수 있는 것이죠.


반면 GTM 전략이 윗선에서 결정된 후 마케팅 팀에 전달되는 기업은 어떻게 해야할까요? GTM 전략의 세부 사항에 대해 궁금한 점을 꼼꼼하게 질문하고 타겟 고객과 가치 정의 같은 핵심 요소를 명확히 이해하는 것이 중요합니다. 


필요하다면 전략에 대한 마케팅 팀의 의견을 공유하는게 좋아요. 실무자로서의 경험과 지난 캠페인의 데이터를 바탕으로 마케팅의 관점에서 한계를 지적하고 개선점을 제안하는 것이죠. 


다시 한번, 기업이 지속적인 매출 성장을 이어가는데 있어 '시장과 타겟 고객층에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 GTM 전략이 결정적인 역할을 한다는 점을 잊지 말아야 합니다.



💡시도해 볼만한 방법 - 마케팅이 GTM 전략 수립에 참여하는 경우

  • 타겟 고객 정의를 명확히하여 문서화

  • 제품/서비스 가치 제안 정의 문서화

  • GTM 전략 의사 결정 부서간 정기적 소통

  • GTM 성공에 기여하는 마케팅 전략 수립

  • 모호하거나 문제가 되는 내용은 사전에 논의

💡시도해 볼만한 방법 - 참여하지 않는 경우



 

💬 전사적/부서간 소통 문제


기업은 다양한 부품이 복잡하게 맞물려 굴러가는 기계와 비슷해요. 마케팅을 포함하여 영업, 제품 개발, 고객 지원, 기술 등은 중요한 부품이죠.


회사가 목표를 달성하기 위해서는 이 부서들간 긴밀한 협력이 필수입니다. 부서 간 소통이 잘 되지 않고 각 부서가 고립되어 일한다면, 업무 효율성과 시너지는 당연히 저하될 수밖에 없어요.


이 소통 부족 문제는 회사의 전반적인 목표와 방향성이 전사적으로 공유되지 않을 때 더욱 심화되는데요. 이는 결과적으로는 고객 경험의 질을 떨어트리고, 경쟁 시장에서도 뒤처지게 만듭니다.


이에 대한 근본적인 해결책은 강력한 리더십과 명확한 소통 문화에 달려있다고 생각합니다. 즉, 탑다운으로 접근해야하는 문제입니다.


리더/부서장들이 조직의 목표와 각 부서의 역할을 명확히 정의하고 전사적으로 공유하여, 전사가 통합된 방향으로 나아갈 수 있도록 해야합니다. 이 과정에서 각 부서의 권한과 책임 그리고 기여할 수 있는 영역을 명확히 하면, 전사적/부서간 소통 문제를 해결하는데 큰 도움이 될거에요.


저는 이러한 내부적인 '합'이야말로 기업이 한 분야에서 기존의 거대 브랜드를 넘어 새로운 강자로 자리매김하는데 결정적 역할을 한다고 생각해요.


팀워크와 협력을 기반으로 한 조직 문화는 강력한 내부 소통에서 시작됩니다. 그리고 이러한 건강한 문화는 기업이 시장에서 지속 가능한 경쟁력을 확보하는 데 필수적인 요소입니다. 



💡시도해 볼만한 방법

  • 정기적으로 부서간 회의 진행

  • ‘나부터’ 소통 잘하기 (상사, 타부서, 동료 등)

  • 부서 방향에 대해 관심을 갖고 질문

  • 상사와의 정기적인 소통 강화

  • 문제 발생 시 적극적으로 협력하여 해결



 

🛫 리더십 / 비전 부재


도널드 밀러는 저서 <무기가 되는 시스템>에서 리더십을 비행기의 조종석에 비유합니다.


목적지를 명확히 설정하고 무사히 도착할 계획을 세우는 것. 그 다음 팀원들에게 목적지를 계속 일깨우고 도착할 때까지 계획을 틈틈이 조율하는 것이 리더의 최우선 임무라고 말이죠. 


이 계획은 '비전'이나 '로드맵'에 해당할텐데요. '비전'은 조직 전체가 하나의 목표를 향해 나아가고 전략적 일관성을 유지하는데 꼭 필요합니다.


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이미지 출처: 책 '무기가 되는 시스템'

리더십과 비전이 없이는 기업의 성장 뿐 아니라 마케팅 전략 역시 좋은 성과로 이어지기 어렵습니다. 앞서 말했듯 마케팅 전략은 GTM 전략의 영향을 받을 수 밖에 없고, 이 GTM은 리더의 비전에 따라 방향이 바뀌기 때문이죠. 


특히, 경쟁이 치열하고 변화가 빠른 시장에서 리더십의 역할이 더욱 중요해집니다. 리더십은 기업이 직면한 도전과 기회를 파악하고 일사불란하게 대응 전략을 세우기 위한 나침반 역할을 해요.


마케팅 성과 실패

노키아, 코닥, 블랙베리, 제너럴 모터스 등등 지금은 시장에서 자취를 감춘 기업들이 있습니다. 이 기업들은 리더의 잘못된 전략적 선택이나 안주하는 태도로 인해 변화하는 시장 환경에 적응하지 못했고, 경쟁사에게 시장 점유율을 빼앗겼습니다.


반면, 애플, 마이크로소프트, 테슬라, 구글 등 지금 시장을 선도하는 기업들은 강력한 리더십과 명확한 비전을 가지고 있었습니다. 리더가 설정한 분명한 방향성과, 이를 따르는 조직의 노력이 합쳐저 이뤄낸 성과라고 생각해요.


최근 애플은 비전 프로와 같은 혁신적인 제품을 통해 사용자 경험을 재정의하는데 성공했습니다. 미래의 기술과 시장 변화를 예측하고 이에 대비하여 제품 개발과 마케팅 전략을 세밀하게 준비한 결과이죠. 테슬라 역시 전기차 상용화에 대한 깊은 신념으로 산업을 선도해나가며, 전 세계 자동차 산업의 패러다임을 변화시키고 있습니다. 


이러한 혁신은 강력한 리더십과 명확한 비전 없이는 불가능했을 것입니다. 리더십은 조직이 직면한 도전을 극복하고, 장기적인 목표를 향해 나아가도록 동기부여하는 중요한 요소이니까요.


특히, 마케팅은 브랜드의 정체성과 가치를 고객에게 전달하는 핵심 채널입니다. 따라서 기업의 방향성과 비전은 마케팅 전략의 성패에 직접적으로 영향을 미치며, 고객과의 신뢰를 구축하고 강력한 브랜드 관계를 형성하는데 중요한 역할을 합니다.


리더십과 비전의 부재는 단기적으로는 눈에 띄지 않을 수 있지만, 장기적으로는 마케팅을 넘어 기업의 성장과 성공을 저해하는 중대한 요소가 될 수 있다는 점을 다시 한번 강조하고 싶어요. 



💡시도해 볼만한 방법

  • 자체적으로 자신의 리더십 능력 개발 (멘토링, 책, 강의, 사이드 프로젝트 등을 통해)

  • 직속 상사와 더 긴밀히 소통 (문제점 명확히 전달하고 지원을 요청)

  • (관리자의 경우) 팀원 멘토링 진행 (개인적/커리어적 성장 돕기)

  • 팀 내 소통 강화 (정기적인 팀 미팅)

  • 주도적으로 문제 해결 과정에 참여


P.S. 사실 마케터 개인의 노력으로 회사 전체의 리더십 문제를 해결하는건 어려운 일이라고 생각해요. 그럼에도 개인과 팀 단위에서 이와 같은 시도를 해나간다면, 조직 내에서 변화를 일으키는데 분명 도움이될것이라 믿습니다:) 



 

👀 갈무리


이 네가지의 외부 요인 중 여러분의 조직에는 어떤 요인이 해당되시나요? 마케터로서 해결하기 어려운 문제들이긴 하지만, 분명히 시도해 볼 수 있는 방법과 여지는 있다고 생각합니다. 


이번 편을 통해 내가 속한 조직의 환경을 잘 이해하는 기회가 되셨길 바랍니다. 제약이 되는 여건을 확인했다면 이제 더욱 중요하게 마케터로서 '통제 할 수 있는 일'을 생각해 볼 차례인데요.


다음 편에서는 내 마케팅 성과에 영향을 미치는 마케팅 내부의 요인들에 대해 살펴보도록 하겠습니다. 현업에서 어떤 요인이 마케팅 성과에 부정적인 영향을 미친다고 생각하시는지, 여러분의 생각을 클릭 몇번으로 간단히 이 링크를 통해 공유해주세요!


앞으로도 현업에서의 고민과 관심사를 깊게 담은 가치있는 콘텐츠를 전달하는 디지큐가 되도록 노력하겠습니다!


 

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