B2B 마케팅, 디맨드 제너레이션으로 앞서가는 법
- 그팀장
- 2일 전
- 4분 분량
B2B 마케터 여러분, 질문을 하나 드려볼게요.
“우리 회사의 마케팅 성과, ‘리드 수’로 판단하고 계신가요?”
만약 이 질문에 ‘예’라고 답하셨다면, 여러분의 마케팅은 지금 대략 2015년에 머물러 있는 걸지도 몰라요.
이게 무슨 소리인가 싶으시다면, 부디 이번 글을 끝까지 읽어봐주세요.
글로벌 B2B 마케팅 환경이 어떻게 변해왔는지, 우리는 지금 어떤 방식의 마케팅을 하고 있는지, 그리고 어떻게 해야 앞서 나가는 브랜드가 될 수 있을지— 제 경험을 바탕으로 차근차근 설명드려볼게요!
만약 이 글을 끝까지 읽고 공감이 되셨다면? 회사 팀원, 팀장님 그리고 임원진께도 이 글을 공유해주세요!
B2B 마케팅, 이렇게 진화했습니다
여러분을 깜짝 놀라게 했던 '2015년'이란 숫자, 대체 어디서 나온 걸까요?
글로벌 B2B 마케팅의 흐름에 그 답이 있는데요. 지난 20여년 간 B2B 구매자의 행동은 이렇게 변화해왔어요. 크게 4개의 시기로 나누어 살펴볼게요.
✅ 2010년 이전: 전통적 구매의 시대
B2B 제품을 사려면 복잡한 절차를 거쳐야 했어요.
구매자는 정보를 얻기 위해 직접 판매자를 만나야 했죠.
마케팅은 브로셔, 박람회, 콜드콜 등 아날로그 중심이었구요.
정보의 비대칭이 심해서 영업사원을 만나야만 구매가 가능했어요.
✅ 2010~2020년: 디지털 바잉 시대
검색엔진과 인터넷을 통해 정보를 얻을 수 있게 되었어요.
구매자는 기업의 웹사이트와 콘텐츠를 통해 독립적으로 리서치 할 수 있었죠.
영업사원 없이도 충분한 정보를 얻고 구매를 결정할 수 있게 되었어요.
✅ 2020~2024년: 다크 소셜 시대
코로나19 발생 이후, 급속하게 디지털 전환이 이뤄졌어요.
SNS, 커뮤니티, 메신저, 화상회의 툴 등 정보가 비공식적으로 공유되기 시작했어요.
분석 툴로는 추적되지 않는 의사결정 영향력이 더욱 증가했어요.
구매자는 브랜드보다 동료 전문가나 커뮤니티의 의견을 더 신뢰하게 되었어요.
✅ 2024년 이후: 생성형 AI 시대
챗GPT가 등장한 후, LLM을 기반으로한 검색이 활발해졌어요.
제품 탐색 단계에서 영업사원의 개입은 더욱 줄어들었어요.
구매자는 더욱 똑똑하게, 빠르게, 그리고 독립적으로 리서치 할 수 있게 되었죠.
브랜드 신뢰와 시그널(리뷰, 언급, 사용 경험)이 핵심 영향력으로 작용하게 되었어요.
예전과 달라진, ‘리드’의 가치
전통적인 마케팅에서는 고객의 '연락처(리드)'가 곧 자산이었어요. 리드만 확보하면 영업사원이 직접 전화를 걸고, 미팅을 잡아 설득하면 되었거든요.
하지만 지금은 다릅니다.
고객은 이미 정보를 충분히 수집하고, 옵션을 비교한 뒤에야 업체에 연락해요. "설명해 주세요"가 아니라 "조건을 들어보고 싶어요"가 된거죠.
즉, 구매 여정의 70~80%는 이미 영업팀과의 만남 전에 이미 끝나 있는 건데요.
이제 중요한 건 '연락처 수'가 아니라, 누가 먼저 찾아오게 만들 수 있느냐, 얼마나 준비된 고객을 모을 수 있느냐입니다.
디맨젠 vs. 리드젠, 핵심 차이는?
리드젠과 디맨젠의 차이는 '전단지'와 '팝업 스토어'에 빗대어 이해하면 쉬워요.
리드젠: 길거리에서 마주친 행인에게 무작위로 전단지를 뿌리는 방식
디맨젠: 팝업 스토어를 열어 사람들이 자발적으로 찾아오게 만드는 방식
핵심은 '누가 먼저 다가가느냐'입니다.
리드젠은 우리가 먼저 다가가지만(PUSH), 디맨젠은 고객이 먼저 다가오게(PULL) 만듭니다. 그래서 디맨젠은 퀄리티 높은 관심, 즉 높은 의도를 끌어내는 데 훨씬 효과적이에요.
리드젠은 단기적인 성과에 초점을 맞춰 '리드 수'와 같은 지표를 중심으로 움직여요.
주로 이북이나 백서처럼 '다운로드 유도형 콘텐츠'를 활용하죠. 하지만, 이렇게 수집된 리드는 구매 전환율이 낮고, 실제 영업에선 긴 설득 과정이 필요해요.
반면, 디맨젠은 장기적인 신뢰 구축과 수요 창출에 초점을 맞춰요.
고객이 이미 ‘사고 싶다’는 마음을 품고 찾아오는 건데요. 그래서 매출로 이어질 확률이 높고, 전환 속도도 훨씬 빨라요. 단순히 숫자를 채우는 게 아니라, 정말 우리 브랜드나 제품을 원하는 ‘준비된 고객’을 만드는 전략인 거죠.
매출로 이어지는 수요를 만드는 법
디맨젠의 핵심은 ‘사고 싶게 만드는 흐름’을 설계하는 데 있어요. 이 흐름은 크게 세가지 단계로 나눌 수 있어요.
1️⃣ CREATE — 관심을 끌다
고객이 우리 브랜드를 처음 ‘발견’하고 흥미를 느끼는 단계예요. 이때는 마케팅이 주도적으로 움직여야 해요.
이벤트, 스토리텔링 콘텐츠, 소셜 광고, 웹사이트, PR, 커뮤니티 활동 등 다양한 채널을 통해 브랜드와 제품의 인지도를 높이는거죠.
2️⃣ CAPTURE — 관심을 리드로 바꾸다
이제는 관심을 보인 고객을 실제 리드로 전환해야 할 시점이에요. 마케팅이 주도하되 세일즈는 고객에게 연락할 준빌르 함께 하게 됩니다.
검색 광고, 리타겟팅 광고, SEO, 전환율최적화(CRO), 유료 광고 등 퍼포먼스 중심의 채널을 활용해 ‘의도가 있는 구매자’를 리드로 포착하는 단계예요.
3️⃣ CONVERT — 리드를 매출로 바꾸다
마지막은 세일즈가 주도하고, 마케팅이 이를 지원하는 단계예요. 세일즈 콘텐츠, 개인화 경험 제공 등을 통해 구매자가 느끼는 장벽을 낮추고, “이제 사야겠다”는 확신을 심어줘야 합니다. 이 단계에서 매출 전환율이 결정되기 때문이죠.
디맨드는 그냥 생기지 않습니다. 마케팅과 세일즈가 각 단계에서 유기적으로 움직일 때, 비로소 매출로 이어지는 수요를 만들 수 있어요.
성과를 보는 ‘관점’이 달라져야 한다
디맨젠을 잘 운영하려면, 단계별로 성과를 바라보는 '관점' 자체가 달라져야 해요. 실제로 많은 현업 마케터들이 "이 활동이 과연 매출에 얼마나 기여했을까?"라는 질문에 부딪히곤 하죠.
특히, CREATE 단계는 브랜드 인지도나 신뢰를 쌓는 역할을 하기 때문에, 숫자로 성과를 설명하기 어려울 수 있어요.
하지만 브랜드 검색량 증가, 직접 유입 비율 상승, SNS 참여도, 콘텐츠 소비량처럼 정성적이고 간접적인 지표를 통해 그 효과를 가늠해 볼 수 있어요.
반대로 CAPTURE와 CONVERT 단계는 ROI, CAC, 전환율처럼 수치화된 지표로 성과를 명확히 측정할 수 있는 영역이에요.
모든 퍼널을 동일한 기준으로 평가하면, 오히려 디맨젠의 전체 효과를 왜곡하게 될 수 있어요. 각 단계의 역할과 특성을 이해하고, 그에 맞는 관점으로 바라보는 게 필요합니다.
리드 수에 집착하는 리드젠 방식은 숫자만 많을 뿐 실제 매출에는 큰 영향을 주지 못해요. 반면, 디맨젠은 리드 수가 적더라도 기여한 매출은 오히려 증가하는 흐름을 보이죠.
즉, 이제는 리드 수가 아니라 ‘얼마나 전환되는가’, ‘고객이 얼마나 (구매할) 준비돼 있는가’를 봐야 할 때예요.
디맨젠, 선택이 아닌 필수인 이유
우리는 이제 ‘고객에게 먼저 선택받는 브랜드’가 되어야 살아남을 수 있어요.
고객은 스스로 리서치하고, 결정을 내린 뒤에야 우리에게 다가와요. 즉, 고객이 영업팀을 만나기 전부터 브랜드에 대한 인상은 이미 정해져 있다는 뜻인데요.
구매의 순간에 먼저 떠오르는 브랜드가 되어야 하고,
구매자에게 실제로 도움되는 가치를 제공하는지가 중요해졌으며,
장기적인 신뢰를 쌓았는지가 브랜드의 성패를 좌우하게 됐어요.
디맨젠은 더 이상 선택이 아닙니다. 구매 중심의 시대에 선택받는 브랜드가 선택 받기 위한 전제 조건입니다.
지금 우리가 하고 있는 마케팅 방식을 되돌아보는 계기가 되었길 바라며, 오늘의 글을 마칩니다!
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