생성AI가 대중화되며 더욱 많은 콘텐츠가 생겨나고 있는게 피부로 느껴지는 요즘입니다. 저는 본업이 있는 상태에서 사이드로 디지오션을 운영하다보니 콘텐츠 제작에 쏟을 수 있는 시간이 제한적인 편입니다.
그래서 격주라는 다소 긴 주기로 긴 글 콘텐츠를 발행하고 있어요. 단 하나의 글을 쓰더라도 읽는 이에게 가치가 있는 내용, 기다려지는 콘텐츠를 만드는 것이 저의 목표니까요!🙂
이번 블로그는 생성AI로 콘텐츠가 넘쳐나는 시대, 어떻게 하면 독자/청자에게 더 가치있는 콘텐츠를 전달할 수 있을지에 대한 제 생각을 담아봤어요.
📢 주목할만한 이야기
구글은 지난 3월 ‘핵심 업데이트 및 새 스팸 정책’을 발표했다. 생성AI를 활용해 품질 낮은 글을 대량으로 찍어내는 ‘자동화 콘텐츠’를 차단하겠다는 강한 의지를 밝혔다.
🌋폭발하는 저품질 콘텐츠
챗GPT를 필두로 생성 AI가 우리 삶에 스며들기 시작한지 벌써 일년 반이 되어갑니다. 이름 그대로 ‘생성’에 특화된 이 인공지능은 ‘제작’과 관련된 분야에 가장 빠르게 적용되고 있는 중이에요. 이제는 글 콘텐츠 뿐 아니라, 이미지와 영상까지도 AI를 활용하여 제작할 수 있게 되었습니다.
콘텐츠는 비즈니스의 가치를 소비자에게 전달하는데 필수적인 매개체입니다. 마케터는 브랜드를 잠재고객에게 알리는 중요한 역할을 맡고 있습니다. 그래서 콘텐츠를 통해 우리 브랜드의 가치를 ‘무엇으로 어떻게’ 전할지에 대해 느슨하게 또는 깊게 관여하고 있습니다. 이런 이유 때문에 마케터에게 '콘텐츠 기획/제작 능력'은 기본 소양으로 여겨지고 있습니다.
프롬프트만 몇 줄 적으면 순식간에 글을 써주는 챗GPT 같은 생성AI 덕분에 콘텐츠 제작이 더욱 쉬워졌어요. 아이디어만 있다면 누구든 어떤 형태의 콘텐츠도 쉽게 만들 수 있게 되었죠.
2023년 10월 글로벌 컨설팅 회사 딜로이트(Deloitte)가 진행한 설문에 따르면, 작년 한 해 동안 콘텐츠의 수요가 50% 이상 증가했다고 합니다. 네, 아쉽지만 실제로 총 콘텐츠의 양이 얼만큼 증가했는지에 대해서는 아직 데이터가 없습니다.
하지만 위에 언급한 구글의 최근 정책으로 볼 때, 저품질 콘텐츠가 점점 늘어나고 있다는 합리적인 의심을 해볼 수 있을 것 같아요. 저도 소비자의 입장에서 퀄리티 낮은 콘텐츠를 더 자주 마주하고 있는 것 같아요.
특히, 콘텐츠 형태를 막론하고 1) 제목(혹은 썸네일)과 실제 내용이 다르거나, 2) 여러 콘텐츠들을 짜집기 했거나, 3) 기계적인 어투로 어색하게 전달하는 콘텐츠를 발견하곤 합니다.
‘콘텐츠 자동화’는 생성AI가 등장한 이래로 핫해진 키워드인데요. AI로 콘텐츠 제작부터 발행까지 자동화하고 싶어하는 사람들의 관심을 엿볼 수 있는 대목입니다.
실제로 AI 툴을 활용하면 제작 속도를 끌어올려 더 많은 양을 빨리 만들 수 있긴 합니다. 하지만, 그만큼 콘텐츠의 퀄리티가 저하될 위험도 큽니다. 당분간은 콘텐츠의 평균 퀄리티는 점점 낮아지고 양은 폭발적으로 증가하는 트렌드가 지속될 것으로 보이는데요. 이는 즉 소비자가 내 콘텐츠를 발견하기 더 어려워진다는 의미이기도 합니다.
이런 상황에서 우리는 어떤 전략을 택해야할까요? 다른 이들처럼 똑같이 ‘양’에 집중하여 콘텐츠를 더 많이 만들면, 경쟁력이 높아질까요?
"세상에는 종류가 엄청나게 다양한 수많은 쓰레기가 있습니다. 우리는 콘텐츠의 품질과 정확성과 다양성을 잃게 되는건데요. 그러면 이제 모든 것이 똑같아 보이기 시작할 겁니다."
- Nader Henein, Gartner 수석 애널리스트
💎 평균 이상의 콘텐츠
챗GPT로 글을 써본 적이 있으신가요? 내가 정확히 의도한 글을 생성해내기가 생각보다 쉽지 않다고 느끼셨을거에요. 그 이유는 아마도 생성AI가 ‘일반적’인 답변(콘텐츠)에 특화되었기 때문일텐데요. 물론 프롬프트에 따라 답변을 더 세분화 할 수는 있겠지만, 높은 퀄리티의 결과물을 얻기까지 의외로 많은 시간과 노력이 필요합니다.
분명, 무에서 유를 창조해 내는 것 자체는 쉬워졌습니다. 예를 들어 전에는 5명이 하던 작업을 1명이 할 수 있을 정도로 효율이 높아졌구요. 평균에 못미치는 작업물을 AI로 개선하는 것 또한 비교적 수월해졌습니다.
하지만 아직까지는 생성AI로 '평균 이상의 콘텐츠'를 만들기는 쉽지 않다고 생각해요. (혹은 그정도의 결과물을 도출할만큼 생성AI를 정교하게 다루는 사람이 많지 않다고 할수도 있겠네요.)
앞으로 평균을 넘어서는 고퀄리티 콘텐츠의 수요가 늘고, 중간 수준 콘텐츠의 가치가 더욱 하락하게 될 것입니다. 저는 경쟁력있는 콘텐츠를 만드려면 '(AI가 아닌) 사람이 잘하는 것' 그리고 '나만이 할 수 있는 것'에 집중해야 한다고 생각해요. 이는 곧 '브랜딩'의 영역이기도 합니다.
🤔 '누가' 만드느냐가 중요해진다?
새로운 전자 제품이 출시되면 이를 다루는 콘텐츠가 무수히 탄생합니다. 똑같은 정보를 담고 있지만 어떤 이는 ‘잇섭’의 영상을, 또 다른 이는 ‘UNDERkg’의 영상을 선택합니다. 비슷한 주제라도 제작자가 가진 독특한 관점이나 스토리텔링 방식 등에 따라 다양한 방식으로 변주되기 때문인데요.
이제는 콘텐츠를 선택하는데 있어 '제작자' 즉 '누가 만들었냐'가 더 큰 역할을 할거에요. 만약 해당 크리에이터를 좋아하고 또 신뢰해서 '믿고 보는' 사람들이 많아진다면 분명 그 콘텐츠는 경쟁력이 높다고 할 수 있을 것입니다.
너무나 많은 콘텐츠가 도처에 널려 있지만, 그 중에서 저는 제가 신뢰하는 제작자의 콘텐츠를 선별적으로 보고 읽습니다. 그러다 플랫폼이 추천한 콘텐츠 중에 또 마음에 드는 것을 발견하기도 하죠.
나 말고 다른 사람들에게 이미 좋은 반응 (좋아요, 시청/머문 시간, 공유 등)을 받은 콘텐츠는 이렇게 플랫폼이 적극적으로 추천을 해주는데요. (추천 알고리즘을 탄다고도 하죠.)
이런식으로 우리는 조금씩 새 콘텐츠에 노출되며 소비(=신뢰) 범위를 확장해나갑니다. 콘텐츠 양이 급격히 늘어날수록, 선택권이 많아지니 이 확장의 과정 또한 더 까다로워질거구요.
우연히 클릭했다가 바로 뒤로가기를 누르는 콘텐츠 말고, 다시 찾아와 보게되는 콘텐츠는 어떻게 기획할 수 있을까요?
🙌🏻 콘텐츠 기획, 고려해야 할 5가지
기획부터 배포까지 콘텐츠 제작 과정에서 가장 중요한 단계는 단연코 ‘기획‘입니다. 일단 제작이 시작되면 궤도를 수정하기가 어렵기 때문에 구상 단계에서 전체적인 방향을 잘 설정해야 합니다.
제 경험에 빗대어 생성AI를 활용하여 (혹은 활용하지 않을 때도) 콘텐츠를 기획/제작할 때, 꼭 고려해야할 다섯가지를 정리해봤습니다.
1. 생성 AI는 ‘보조’로 활용하자
콘텐츠 제작에 있어 생성AI를 가장 요긴하게 사용할 수 있는 영역은 자료 조사와 기획 단계라고 생각합니다. 초안을 작성하는데까지도 활용할 수는 있습니다만, 반드시 사람이 직접 수정을 거치는 과정이 꼭 필요하다고 강조하고 싶어요.
저도 뉴스레터 글쓰기에 챗GPT를 활용했던 기간이 잠깐 있는데요. 제가 정한 소주제에 대한 설명을 목록 형태로 적고, 이를 바탕으로 챗GPT에게 초안을 맡겼습니다.
이미 초안이 쓰여진 후에 디테일을 수정하는 작업이 오히려 더 힘들다고 느꼈는데요. 특히 같은 요지임에도 '처음부터 제가 썼을 때'에 비교하여 '챗GPT로 썼을 때' 훨씬 어색하고 톤앤매너도 차이가 나더라구요. 그래서 저는 글 ‘제작’에 있어서는 정보 전달이 목적인 부분만 선택적으로 챗GPT를 이용해 초안을 잡고 있습니다.
생성AI는 리서치, 기획, 편집, 배포 과정의 효율을 높이는 데 가장 적합하다고 생각해요. 콘텐츠의 퀄리티를 고려한다면, 제작 과정에서는 AI를 보조 툴로 활용하고, 반드시 사람의 손을 거친 후 발행하는 것을 추천합니다!
2. 소셜 채널 배포를 반드시 고려하자
본격적으로 3자 쿠키 지원이 중단되며, 광고 성과 측정이 더욱 어려워질 것으로 예상됩니다. 그리고 기존의 검색엔진 대신 생성AI 챗봇을 사용하는 사람이 많아지면서, 소셜미디어처럼 ‘푸시’하는 채널의 역할이 더 중요해질 것입니다.
B2C/ 브랜드라면 소셜 채널을 우선순위로 두고 콘텐츠를 계획할 필요가 있습니다. 글 콘텐츠 비중이 큰 고관여/B2B 브랜드의 경우, 추후 소셜 채널에 배포할 것을 미리 염두에 두고 롱폼 콘텐츠를 기획해야 합니다.
앞서 언급한 3자 쿠키 지원 중단과 함께 데이터 보호법이 강화되며 빅테크 기업들이 행동 데이터를 추적하기가 어려워졌죠. 이로 인해 소셜 플랫폼의 광고 효율이 낮아지고 있는데요.
이를 고려해 인플루언서를 통한 브랜드 노출을 선호하는 광고주들이 더 많아지고 있습니다. 특히 나노인플루언서는 자신을 신뢰하는 두터운 팔로워를 보유하고 있기 때문에, 일반 광고보다 더 순도 높은 타겟 고객에게 침투할 수 있습니다.
지금까지는 광고 플랫폼에 대량으로 광고비를 투입했다면, 앞으로는 여러 인플루언서들에게 광고 예산을 분산하지 않을까 예상합니다.
브랜드의 비전과 정체성에 잘 맞는 인플루언서를 선택한다면, 스토리텔링을 통해 이미지를 강화하는데 있어 훨씬 더 효과적일 것입니다.
3. 주제, 관점, 연출로 차별화하자
이제는 콘텐츠는 곧 브랜딩이 되는 시대가 되었습니다. 어떤 콘텐츠를 통해 브랜드(크리에이터)를 알게 되기 보다 그 브랜드가 만들었기 때문에 부러 콘텐츠를 찾아오는 사람들이 많아질텐데요.
그렇게 신뢰를 얻는 브랜드가 되기 위해서는 1) 브랜드의 정체성이 잘 드러나는 2) 차별화된 콘텐츠가 필요합니다. 사람들이 “이 브랜드 콘텐츠는 믿고 본다”고 느낄 수 있도록 말이죠.
저는 우리 브랜드만의 오리지널리티를 보여주기 위해서는 세가지가 중요하다고 생각합니다.
어떤 주제를 선택하는지 (주제)
전하고자 하는 메시지가 무엇인지 (관점)
그 관점을 어떻게 전달하는지 (연출)
무엇보다 우리 브랜드만이 전할 수 있는 이야기를 담을수록 콘텐츠는 더욱더 차별화된 가치를 갖게 됩니다. 직접적인 경험과 소상한 과정은 아주 희소성 높은 콘텐츠가 될 수 있는 것이죠.
예를 들어, 브랜드를 론칭하기까지의 과정을 담은 ‘프레임 몬타나’의 인스타그램, 실제 제품 개발 사례를 소상하게 정리한 ‘당근마켓 기술 블로그’, 세상에 없던 서비스를 만들기까지 겪었던 실패와 성공을 담은 ‘토스의 다큐멘터리’ 등.
브랜드가 가진 '다움'을 결과가 아닌 ‘과정’으로 보여주는 콘텐츠들은 브랜드의 가치를 함께 높여줍니다. (이를 프로세스 이코노미라고도 합니다!)
4. 인간이 더 잘하는 것에 집중하자
일반적인 주제에 대한 콘텐츠를 만드는 능력은 생성AI가 인간보다 월등합니다. 우리는 품이 많이 드는 반복 작업은 생성AI에게 맡기고, 인간이 잘할 수 있는 영역에 집중해야 합니다.
창의성이 필요한 ‘기획’이 그 중 하나인데요. 물론 리서치 과정에서 생성AI의 도움을 받을 수 있겠지만, 여러 대안을 바탕으로 최종적인 기획 방향을 결정하는 것은 단연코 인간의 영역입니다.
또한 생성AI가 만든 평균적인 콘텐츠와 구별되는 유니크한 콘텐츠를 만드는데 더 많은 시간과 노력을 배분해야합니다.
바이브 컴퍼니의 송영길 부사장님이 얼마전 유튜브 채널 ‘채널십오야’에 출연했습니다. 나영석 PD가 이끄는, TVN 산하의 제작사 ‘에그이즈커밍’의 콘텐츠 방향성에 대한 의견을 제안해주셨어요.
송길영 부사장님의 PPT 중에 가장 와닿았던 내용 두가지가 있습니다. 스크립트부터 편집까지 AI로 만든 신빙성이 떨어지는 AI 콘텐츠보다 1) 진실한 라이브가 선호될 것, 2) Q&A가 중요해질 것.
이미 만들어진 콘텐츠는 대본만 있다면 누구나 어떤 내용이든 전달 할 수 있습니다. 반면, 질문에 즉시 대답하는 것은 전문가가 아니면 꽤나 어려워요. 그래서 라이브를 통해 진행하는 진실된 Q&A를 할 수 있는 제작자(브랜드)는 더욱 더 큰 팬덤을 얻게될 것이라는 의견에 깊이 공감했습니다.
5. 콘텐츠 성과 지표를 재정의하자
많은 기업에서 여전히 ‘클릭’을 중요한 콘텐츠 성과 지표 중 하나로 삼고있을거라 예상합니다. 앞으로는 '클릭' 혹은 '웹사이트 유입량'으로 콘텐츠의 효율을 측정하기 어려워질거에요.
쿠키 중단, 생성AI, 다크 소셜 등 다양한 변화의 영향을 받아 ‘제로 클릭(소비자가 아무것도 클릭하지 않는) 트렌드'가 이어질 것이기 때문이죠.
소셜미디어 알고리즘이 사용자를 플랫폼 외부로 이동시키는 콘텐츠에 불이익을 준다는 것은 이미 잘 알려진 사실인데요. 클릭을 요구하는 대신, 숏폼이나 참여형 콘텐츠를 통해 가치(재미, 정보, 감동 등)를 즉시 제공하는 방식으로 이미 콘텐츠가 변화하는 중입니다.
검색엔진과 이메일 또한 마찬가지인데요. 생성AI 챗봇의 등장으로 더이상 예전처럼 검색엔진 결과 페이지의 목록을 클릭할 필요가 없어졌습니다.
이메일 역시 링크를 클릭하여 웹사이트로 이동해 콘텐츠를 보도록 하는 대신 메일함에서 바로 읽기에 최적화된 콘텐츠를 제공하는 추세입니다.
독자에게 가장 편리한 방식으로 가치있는 콘텐츠를 제공한다면, 다음 이메일을 열어볼 가능성이 높아질거라 생각하기 때문인데요.
소셜, 이메일, SEO 등 채널에 상관없이 클릭을 강요하지 않고 더 많은 타겟 고객에 도달하여(=노출) 콘텐츠를 ‘소비’하도록 하는데 중점을 두어야 합니다. 그들이 구매할 준비가 되었을 때, 우리 브랜드를 떠올리도록 하는게 최종 목표입니다.
준비가 된 고객은 브랜드 이름을 검색하여 자발적으로 찾아올 것이고, 이는 '브랜드 이름 검색량'과 '직접 유입 트래픽'이란 지표로 간접적으로 추이를 확인해 볼 수 있습니다.
이제 콘텐츠 KPI는 ‘클릭’과 같은 행동이 아닌, 노출 수, 이메일 오픈, 머문 시간, 반응(좋아요/공유/저장) 등 콘텐츠 소비를 기준으로 변화해야 해요. 그래야 고객 입장에서 가치있는 콘텐츠를 제작하는 방향으로 우리 모두가 나아갈 수 있습니다.
🍀 그레이스의 생성AI 콘텐츠 기획 팁
본업과 함께 디지오션을 운영하며 많은 콘텐츠를 기획하고 제작해 왔어요. 그간 많은 시행착오를 거치며 체득한 노하우 중 몇가지를 공유합니다.
✅ 타겟 독자층을 이해하는 것이 제일 중요해요. 그들이 힘들어하고 좋아하는 것, 그리고 관심있는 주제가 무엇인지에 대해 궁금증을 가지고 지속적으로 스터디해야 합니다.
✅ 반응이 좋은 콘텐츠(글/영상)를 발견하면, '누가 왜 이 콘텐츠를 좋아할지' 생각해보세요. 성과가 좋은 콘텐츠의 기획 의도를 역추적 해보는 것도 도움이 됩니다.
유튜브, 트위터, 오픈애즈 등 조회수가 공개된 플랫폼에서 비슷한 주제를 다룬 콘텐츠 중 특히 조회수가 높은 것과 낮은 것을 비교 분석해보세요!
✅ 경험, 과정 혹은 관점을 담을 수 있는 주제와 보편적인 주제를 균형있게 다뤄보세요. 보편적인 주제를 다룬 글 콘텐츠의 경우, 더 검색량이 많지만 경쟁도가 높은 키워드를 중점으로 구성해볼 수 있어요. 반면, 좀더 니시한 주제는 롱테일 키워드를 타겟팅하기에 적합합니다.
✅ 원하는 주제를 정했다면 어떻게 차별화 할 수 있는지를 생각해보세요. 해당 주제를 다루고 있는 콘텐츠 레퍼런스를 찾아보세요. 이미 존재하는 콘텐츠보다 더 나은 버젼을 만들 수 없다면, 만들지 말아야 합니다. 주제, 관점, 연출 — 세가지 중 차별화 할 수 있는 요소가 있는지 고민해보세요.
✅ 설명을 돕는 구체적인 사례를 꼭 포함하세요. 저 역시 꾸준히 노력하는 부분이기도 한데요. 적용 사례가 없는 콘텐츠는 피부로 와닿지 않아 이해하기가 어렵습니다.
자칫하면 너무 ‘원론적인’ 내용이 되어버리기 쉽습니다. 전달하고자 하는 이야기에 딱 맞는 사례와 비유들을 찾아 넣는다면, 독자/청자의 공감을 이끌어낼 수 있어요!