'콘텐츠 개발'은 콘텐츠 제작 전, 중간 그리고 이후 전 과정에 걸쳐 이루어집니다. 콘텐츠 수요를 파악하고, 어떤 주제의 콘텐츠를 만들지, 그리고 어떤 기준으로 측정할지 계획하는 것 등이 포함되죠. 독자에게 가치를 제공하고, 검색 엔진에서 좋은 순위를 얻는 콘텐츠를 제작 하기 위해 이 과정을 따릅니다.
훌륭한 콘텐츠는 우연의 결과물이 아닙니다. 콘텐츠가 얼만큼 비즈니스의 수익 창출에 기여하는지는 콘텐츠 개발 과정이 얼마나 잘 정비되어있는지에 따라 매우 달라질 수 있습니다.
데이터는 콘텐츠 마케터들이 어떤 콘텐츠를 만들어야하는지를 결정하는데 좋은 나침반이 될 수 있습니다. 어떻게 해야 데이터를 기반으로 콘텐츠를 개발할 수 있을까요? 이 아티클을 통해 그 과정을 7가지로 설명해보고자 합니다.
📌 목차
1. 타겟 잠재고객 설정하기
우선, 누가 여러분의 글을 읽게될지를 추측하는 것은 별로 도움이되지 않습니다. 예를 들어, 여러분의 글을 열심히 읽는 독자라도 여러분의 제품에는 전혀 관심이 없을 수도 있습니다.
저 역시도 구글 애널리틱스와 CRM 데이터를 통해 새롭게 알게된 두 가지 사실이 있습니다.
첫번째는, 저의 회사(B2B)의 콘텐츠를 적극적으로 소비하는 독자들이 기업에서 실제 구매 결정을 내리는 결정권자가 아니었다는 점. 두번째는 모든 독자가 곧 잠재 고객을 뜻하는 것은 아니라는 점. CRM 데이터를 통해 알게된 것은 특히 18-24세의 그룹이 학교 과제나 인턴십 프로젝트에 필요한 정보를 찾는 과정에서 우리 웹사이트의 콘텐츠를 열심히 소비했다는 것입니다.
이런 여러가지 인사이트를 바탕으로, 매우 구체적인 독자 페르소나를 개발할 수 있었고, 매번 콘텐츠를 제작하기 전에 반드시 참고하고 있습니다.
2. 현재의 콘텐츠 성과 벤치마킹하기
여러분이 무엇을 잘하고 있고, 또 잘하지 못하고 있는지를 평가하는 단계입니다. 구글 애널리틱스와 구글 서치 콘솔에서 어떤 지표들을 살펴봐야하는지 알아봅시다.
구글 애널리틱스
구글 애널리틱스의 데이터로 타겟 고객에 대한 정보 뿐 아니라, 아래와 같은 주요 지표를 통해 사이트의 전반적인 성과를 측정해 볼 수 있습니다.
세션: 각 세션은 사용자가 사이트에 도착할 때 시작되고, 떠날 때 종료됩니다. 여러분 사이트의 세션 수는 얼마나 되나요?
고유 세션: 사이트에서 세션을 시작한 고유 사용자 수
세션 시간: 각 세션의 길이
세션 당 페이지 수: 사용자가 각 세션 내 방문한 페이지 수
페이지에 머문 시간: 특정 페이지에 머문 시간
이탈률: 방문자가 한 페이지만 본 후 종료된 세션의 비율
페이지 뷰 수: 조회한 페이지의 총합
획득: 오가닉 검색, 이메일 등 웹사이트로의 유입이 시작된 채널/매체
전환: 사용자의 목표 달성 횟수 (양식 제출, 클릭 등)
구글 서치 콘솔
구글 서치 콘솔은 아래와 같은 지표로 사이트의 '검색' 성과를 평가합니다.
노출 수: 여러분 사이트의 페이지가 오가닉 검색 결과에 노출된 횟수
검색어: 페이지가 노출된 검색어
클릭 수: 사용자가 검색 결과 중에서 여러분 사이트의 URL 중 하나를 클릭한 횟수
클릭률 (CTR): 노출 수에서 클릭 수를 나눈 비율
평균 게재 순위: 사이트의 평균 검색어 노출 순위
이렇게 구글 애널리틱스와 서치 콘솔의 데이터를 자세히 살펴보면서, 여러분의 고객이 누구인지, 트래픽을 가장 많이 유입시킨 채널/매체는 무엇인지, 사용자가 얼만큼 사이트 콘텐츠와 상호 작용하는지 등의 인사이트를 얻고, 이를 바탕으로 콘텐츠 전략을 세울 수 있게 됩니다.
3. KPI를 향상시키는 콘텐츠 전략 세우기
데이터 기반 콘텐츠 개발의 가장 어려운 점은 데이터에서 '의미'를 도출해내는 것입니다. 각 KPI(Key Performance Indicator; 주요 성과 지표)는 무엇이 잘 안되고 있고, 어떤 점을 수정해야하는지에 대한 힌트를 제공합니다.
표면적으로는 '세션 당 페이지 수'가 높은 것은 긍정적 결과를 의미할 수도 있습니다. 방문자가 처음 도착한 페이지의 콘텐츠를 본 후, 이어서 다른 페이지로 이동했다는 것은 상호작용이 있었다는 뜻이니까요.
하지만, 만약 사용자가 각 페이지에 머문 시간이 매우 짧았다면, 여기저기 페이지를 빠르게 이동하며 원하는 정보를 찾으려고 시도했다는 의미일 수도 있습니다.
사이트의 유저 경험(UX; User Exeperience)이 직관적이지 않거나, 페이지의 카피라이팅이 주제를 제대로 담아내지 못해서 일 수도 있습니다.
이런 현상에 대한 정확한 이유를 찾아내기 위해서는 하나씩 확인해보는 수 밖에 없습니다. 전반적인 UX를 다시 점검해보고, 콘텐츠 툴을 활용하여 검색 사용자의 의도를 잘 반영하기 위해서는 어떤 주제를 다뤄야할지를 다시 고민해 볼 수 있습니다.
더 많은 콘텐츠를 만든다고 해서 이런 문제들이 자동으로 해결되지 않는다는 점을 기억하고, 항상 독자의 문제/니즈를 중심으로 콘텐츠를 제작해야 한다는 것을 기억해야합니다.
4. 키워드 리서치하기
랜딩 페이지나 블로그 포스팅과 같은 웹 콘텐츠를 제작한다면, 검색 결과에 잘 노출되도록 최적화 해야합니다. 보통 웹 트래픽의 95%가 검색결과 첫 페이지로 몰리기 경향이 있기 때문에, 여러분의 콘텐츠가 검색결과 첫 페이지에 잘 뜨도록 하는 것이 매우 중요합니다.
사용자들이 주로 어떤 키워드를 입력하는지를 조사하고, 여러분이 만든 콘텐츠가 이 키워드들이 검색될 때 높은 순위를 차지하도록 (그 결과, 첫 페이지에 뜨도록) 해야합니다.
아래와 같은 키워드 리서치 툴을 사용해서 여러분의 제품과 분야에 알맞은 키워드를 설정 할 수 있습니다.
디지큐가 알고있는 기타 키워드 리서치 툴
Answer the public, Keyword Sheeter (자동 완성 제안 텍스트)
Keyword Surfer (크롬 익스텐션)
구글 키워드 플래너 (구글 애즈 가입 필요)
이러한 툴들은 각 키워드와 연관된 몇가지 중요한 지표를 제공하는데요.
검색량: 얼마나 많은 사람들이 매월 해당 키워드를 검색하는지
난이도: 해당 키워드로 검색 순위에 오르기에 얼마나 어려운지 예측한 점수
월별 검색량이 50 이상인 키워드 그리고 난이도가 낮거나 중간이 키워드를 선택해보세요. 난이도 점수를 도메인 권위 (Domain Authority)와 비교해보는 것도 좋은 방법입니다. 저는 보통 도메인 점수보다 10점 이상 낮은 키워들을 타겟팅하는 편입니다.
*도메인 권위 (Domain Authority; DA): Moz가 사용하기 시작한 지표로 웹사이트가 검색엔진 결과 페이지(SERPs) 얼마나 잘 노출되는지 측정 (점수가 높을 수록 더 잘 노출됨)
*키워드 난이도 (Keyword Difficulty; KD): 검색 엔진 결과 페이지에서 해당 키워드로 순위에 들기에 얼마나 어려운지를 나타내는 지표
검색량은 높지만 경쟁도가 매우 심한 키워드를 공략하는 것보다, 검색량은 다소 적지만 경쟁이 별로 없는 키워드들을 여러개 포함한 콘텐츠를 제작하는 것이 훨씬 더 효과적인 전략입니다. 검색량이 적은 키워드로 좋은 순위를 얻으면 다른 유사 검색어에서도 좋은 순위를 얻을 가능성이 높아져서 결과적으로는 콘텐츠가 노출되는 총 검색량이 증가하게 됩니다.
또한, 검색량에 상관없이 어떤 키워드가 검색되었을 때 여러분의 콘텐츠가 상단에 뜨면, 비록 검색량은 적다고 하더라도 사람들 쉽게 찾을 수 있기 때문에 다른 블로그에 소개되거나 소셜미디어에 공유될 가능성이 높아집니다. 이렇게 다른 사이트에 여러분의 페이지 링크가 포함되면 (백링크), 여러분 사이트의 도메인 권한이 높아지고 따라서 전반적인 검색 성과도 향상되게 됩니다.
*백링크 (Backlink): 다른 사이트에서 내 사이트로 링크해주는 것
국내 (네이버) 키워드 리서치 툴 소개
네이버 키워드 도구: PC/모바일 검색량, 업종/시즌별 데이터 제공
네이버 데이타 랩: 인기 검색어, 급상승 검색어, 쇼핑 인사이트 등 검색어 트렌드 제공
블랙키위: 빅데이터 분석 기반 키워드 분석 툴로 연관 검색어, 콘텐츠 발행량, 콘텐츠 포화 지수 등 제공
판다랭크: 이커머스 셀러 및 스마트 스토어 키워드 분석
키자드: 상위 노출 블로그의 키워드 빈도 수와 이미지 수, 자동 완성 키워드 등 제공
키워드 마스터: 스마트 스토어의 키워드 검색량 제공, PC/모바일 월간 검색량, 연간 검색어 등 제공
썸트렌드: 키워드 언급량 수, 연관 검색어, 센티먼트 (사람들의 인식) 정보 제공
5. 콘텐츠 작성 양식 만들기
콘텐츠 작성 양식에는 무엇이 포함되어야 할까요? 키워드 별로 검색결과 페이지 상단에 뜨는 콘텐츠들에 대한 분석이 반드시 포함되어야합니다.
이 분석을 바탕으로 여러분의 콘텐츠가 순위에 뜨려면 무엇을 포함해야하는지에 대한 팁을 얻을 수 있기 때문입니다. 그 외에도, 양식에는 아래와 같은 것들이 들어갈 수 있습니다.
평균 단어 수
답변해야할 질문들
메인 주제
메타 타이틀, 메타 디스크립션
부차적인 (secondary) 키워드
이 목록에 포함된 요소들은 검색엔진 최적화를 결정 짓는 아주 중요한 기준들 입니다. 구글이 여러분의 타겟 키워드와 관련하여 가장 관련성이 높다고 판단한 (그래서 검색결과 페이지의 상위에 노출시킨) 콘텐츠들을 면밀히 분석함으로써 감이나 추측이 아닌 데이터를 바탕으로 콘텐츠를 제작할 수 있게 됩니다.(SEO 툴을 활용하면 이러한 과정을 자동화 할 수 있습니다.)
6. 콘텐츠 제작하고 배포하기
마침내, 콘텐츠를 제작하는 단계입니다. 보고서나 케이스 스터디 등 사용자가 연락처 양식을 제출해야만 볼 수 있게 막혀있는 콘텐츠는 구글 검색엔진크롤러에 보여지지 않기때문에 검색 결과에 노출되지 않는 점을 참고하세요. 이런 종류의 게이티드 콘텐츠는 사용자가 한단계 더 행동을 취하도록 푸쉬하는 것(그 결과로 고객 정보 획득)을 목표로 하는데요.
*게이티드 콘텐츠 (Gated Content): 방문자가 연락처 정보를 제출해야만 열람할 수 있도록 콘텐츠를 숨겨놓는 것 이처럼 구매/전환 단계의 고객을 대상으로한 콘텐츠 개발 과정은 이 아티클에서 설명하는 과정과 조금 다른 점이 있지만, 목표는 동일합니다. 독자에게 연관성이 높고 퀄리티가 좋은 콘텐츠를 제공하고자 한다는 점입니다. 콘텐츠 제작의 모든 과정에 '데이터'를 바탕으로 의사 결정함으로써 측정가능한 그리고 어떤 경우에는 측정 불가능한 결과(브랜드 인지도 등)를 지속적으로 만들어 낼 수 있습니다.
7. 성과 측정하기
특히 검색엔진최적화에 있어서는, 콘텐츠 하나가 완벽하게 순위에 반영되는 데 100일까지 걸릴 수 있습니다. 다른 말로하면 그전까지는 검색결과 페이지 상의 순위가 계속해서 변할 수 있다는 것입니다. 어떤 KPI들은 매우 직관적입니다. 여러분이 최근에 공개한 리포트의 다운로드 수가 점점 늘고 있다면, 좋은 퀄리티의 블로그 포스팅, 그리고 소셜미디어 콘텐츠를 통해 잘 홍보한 결과일 것입니다. 최근에 작성한 블로그 포스팅이 엄청나게 많은 페이지 뷰 수를 기록했다면, 검색을 통해 노출된 것일 수도 있지만, 이메일을 통해 이 글을 홍보했기 때문일 수도 있습니다. 정확하게 알 수 있는 유일한 방법은 구글 애널리틱스를 통해 트래픽 소스를 찾는 것입니다. 어떤 소스에서 트래픽이 유입되었든 좋은 일인 것은 맞지만, 성과 지표를 평가할 때는 가능한 한 정확해야할 필요가 있습니다. 어떤 지표는 잘 나왔고, 어떤 지표는 기대에 미치지 못하는지 그 이유를 정확히 알아야만, 성공한 방법은 계속해서 반복하고, 실수는 또 다시 반복하지 않을 수 있기 때문입니다. 이러한 수준으로 분석을 할 수 있게 되면, 여러분의 콘텐츠 제작 과정을 더욱 세분화할 수 있게 될 것입니다.
마무리
디지털마케팅은 도착지가 없는 여정이지만, 어떤 지점들은 데이터를 기반으로한 의사 결정을 통해서만 도달할 수 있습니다. 여러분이 하는 모든 일에 데이터를 활용할 수 있다면, 항상 다음 단계로 나아갈 수 있음을 기억하세요.
출처: Dominick Sorrentino