📍목차
우버, 에어비앤비, 드롭박스와 같은 브랜드들은 친구초대(레퍼럴) 프로그램으로 엄청난 성장을 일궈낸 것으로 잘 알려져있습니다.
드롭박스: 초대한 사람과 초대 받은 사람 모두에게 무료 저장공간 제공
우버: 새로운 사용자를 초대하면 실제 우버 이용시 사용가능한 포인트 지급
에어비앤비: 새 호스트를 추천할 때마다 $200 지급
이러한 사례가 말해주듯 친구초대 프로그램을 통해 기존 고객이 여러분의 브랜드를 주변에 소개하도록 동기부여 할 수 있습니다. 대부분의 마케터들이 친구초대 프로그램의 가치를 알고는 있지만, 실제 적용하는데 어려움을 겪고 있습니다. 이를 ‘레퍼럴 갭(Referral Gap)'이라고 부르는데요. 1,000명의 고객을 상대로한 설문 결과에 따르면, 83%가 주변에 제품/서비스를 기꺼이 추천하겠다고 답했습니다. 하지만, 1년이 지난 후 확인해보니 29%만 실제로 추천을 했습니다.
많은 기업들이 친구초대 프로그램을 실행하기 꺼려하는 이유가 바로 이 레퍼럴 갭 때문입니다. 이 아티클에서는 효과적인 친구초대 프로그램이 어떻게 작동하는지 알아보고, 실제로 여러분만의 친구 초대 프로그램을 론칭하는 방법에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
🤝 레퍼럴 프로그램이 필요한 이유
대부분 마케터들은 콘텐츠나 오가닉 소셜을 통해 가장 적은 비용으로 새 고객을 유치하는데 집중하고 있습니다. 당연한 얘기죠. 하지만, 이렇게 유입된 낮은 퀄리티의 고객들은 결과적으로 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수도 있습니다. 누군가 여러분의 바이럴 콘텐츠를 좋아한다고 해서 반드시 여러분의 제품을 사용해 볼 의향이 있는 건 아니니까요. 친구초대 마케팅은 고객 획득 비용(Customer Acqusition Cost; CAC) 뿐 아니라 생애가치(Lifetime Value; LTV)와 새 고객의 유지율을 함께 고려하여 위와 같은 단점을 보완합니다. 딜로이트의 연구에 다르면 입소문이나 추천을 통해 획득한 고객의 유지율은 그렇지 않은 고객 보다 37%나 높다고 합니다. 제대로만 운영하면 친구초대 프로그램은 매우 ROI가 높은 마케팅 채널이 될 수 있는 것이죠. 친구초대 프로그램은 신규 브랜드 그리고 이미 자리 잡은 브랜드 모두에게 아주 효과적입니다. 왜냐하면 이미 하고있는 마케팅 활동들을 서로 연결해주는 네트워크 효과가 생기기 때문입니다. 기존의 고객이 자신과 비슷한 수많은 잠재 고객에게 스스로의 경험을 공유하는 연결고리 역할을 하게 됩니다. 이런 비슷한 성향의 잠재고객들이 여러분의 제품을 사용하기 시작하고, 또 다시 주변에 추천하면서 새로운 충성 고객이 되는 구조입니다.
성공적으로 친구초대 프로그램을 운영하기 위해 꼭 고려해야 할 네가지의 요소가 있습니다.
채널: 여러분의 고객과 잠재고객에게 이 프로그램에 대해 어떻게 소통하나요?
타이밍: 언제 그리고 얼마나 자주 ‘친구초대'를 요구할 것인가요?
인센티브: 그 대가로 제공하는 인센티브가 여러분의 비즈니스 모델과 고객의 동기(motivation)에 적합한가요?
마찰(friction): 고객이 주변 사람을 초대하는게 얼마나 쉬운가요?
💪🏻레퍼럴 프로그램 성장 전략 6단계
우선, 시작하기 전에 꼭 짚고 넘어가야 할 것이 있습니다. 친구초대 마케팅은 이미 불씨가 있는 곳에 기름을 붓는 것이라고 이해하면 좋습니다. 다른 말로하면 처음에 불씨를 지피기위한 행위는 아니라는 것입니다. 만약 아직 고객이 없거나 기존 고객이 제품/서비스에 불만족스러운 상태라면, 이를 개선하는데 여러분의 시간과 자원을 먼저 투자해야합니다.
만족스러운 고객들을 충분히 확보하고 있지만, 이 고객들이 여러분 브랜드나 제품에 대해 주위에 얘기하고 있지 않다면, 인센티브를 주는 친구초대 프로그램과 같은 비용이 드는 바이럴리티보다는 오가닉 바이럴리티 확장을 먼저 시도해보는게 좋습니다.
1) 기존 고객이 있고 2) 이들이 주변에 입소문을 내고 있다는 조건에 부합한다면, 이제 6단계를 따라 효과적인 친구초대 마케팅 프로그램을 실행할 차례입니다.
1단계: 원하는 결과가 무엇인지 이해하기
친구초대 프로그램을 디자인할 때는 ‘끝'을 염두하고 시작해야합니다. ‘이 프로그램을 통해 어떤 결과를 얻기를 원하는지'를 스스로에게 묻는 것이죠. 여러분 브랜드가 현재 기업으로서 얼마나 성숙했는지 생각해보세요. 초기 단계의 신생 브랜드라면 기존 고객의 규모가 작아서 도달 범위가 제한적일 수 밖에 없습니다. 따라서 많은 잠재고객을 초대하기 어려울 것입니다. 친구초대 프로그램을 통해 여러분이 얻고자 하는 결과를 명확히 한다면, 초대한 고객 수가 적더라도 상심하지 않을 것입니다. 친구초대 마케팅의 가장 일반적인 5가지 결과는 다음과 같습니다.
브랜드 인지도 상승: 얼리 어답터 고객들에게 친구 초대를 부탁함으로써 인지도 상승 기대
고객 유치 비용 절감: 유료 광고나 오프라인 홍보와 같은 채널보다 적은 투자 비용으로로 고객 유치
긴급성(urgency) 강조: 친구초대 프로그램에 마감일(시간 제한)을 추가하여 긴급성을 높여 행동 유도
소셜 프루프: 여러분 브랜드를 추천하는 고객들이 ‘만족스러운 고객'을 대변하여 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 효과
수익 증대: 적은 비용으로 새 고객을 지속적으로 유치함으로써 수익 창출
2단계: 기존 친구초대 경로 파악하기
프로그램을 구축하는 데 리소스를 투자하기 전, 현재 고객들이 어떤 방식으로 여러분의 브랜드와 제품에 대해 정보를 공유하는지 분석합니다.
웹사이트 트래픽 분석 확인하기 (획득 → 모든 트래픽 → 소스/매체 탭 확인)
소셜미디어 브랜드를 언급하는 포스트 찾기 (우리 브랜드를 멘션하는 포스트 필터링하고 지속적으로 확인)
고객 설문조사 실행하기 (새 고객이 어떻게 우리 브랜드를 알게되었는지 설문폼을 통해 조사하기)
3단계: 추천하고 싶은 제품/서비스 경험 제공하기
앞서 말했듯 친구초대 프로그램은 이미 지펴진 불씨에 기름을 붓는 과정입니다. 사람들이 여러분의 브랜드에 대해 관심조차 없다면 이 프로그램은 절대 성공할 수 없는 것이죠. 고객들이 공유하고 싶어질 정도로 만족스러운 제품/서비스 경험을 제공해야 합니다.
4단계: 거부할 수 없는 인센티브 디자인하기
고객들이 친구를 초대하는데 들이는 시간과 노력에 비해 훨씬 더 가치있는 인센티브를 제공해야합니다. 소개해드리는 몇가지 예시를 참고하여 여러분의 비즈니스 목표와 모델에 가장 적합한 인센티브를 디자인해보세요. 한 쪽만 인센티브 제공 기존 고객 혹은 초대받은 잠재고객 중 한 쪽에게만 인센티브를 제공하는 방식입니다. 아래 예시처럼 기존 고객이 초대한 잠재고객이 회원 가입을 하면 기프트 카드를 보내주는 것이죠.
장단점: 신규 고객 유치 비용을 낮출 수 있으나 인센티브를 받지 못하는 대상을 설득하기 어려움. 또한 기존 고객에게 인센티브를 주는 경우, 기프트 카드를 받기 위해 아무나(낮은 퀄리티 잠재고객) 초대할 가능성 있음.
양쪽 다 인센티브 제공
기존 고객과 초대받은 잠재고객 모두에게 참여에 대한 인센티브를 지불하는 것입니다. 예를 들어, 아래처럼 기존 고객과 초대받은 사람 모두 $20를 받는 오퍼가 있습니다.
장단점: 양쪽 모두에게 매력적인 인센티브로 신규 고객 유치뿐 아니라 재구매로도 이어질 수 있음. 한쪽에게만 인센티브를 주는 방식보다 CAC가 높을 수 밖에 없음.
등급제 인센티브
고객이 더 많은 사람을 초대하여 더 큰 상품(혜택)을 받도록 하는 방식입니다. 예를 들어, 5명에게 추천하면 굿즈, 25명을 추천하면 티셔츠, 100명을 추천하면 비행기표를 제공하는 식이죠.
장단점: 기존 고객이 무한대로 초대할 수 있다는 장점이 있고 평균 CAC도 낮은 편 (인센티브에 드는 비용을 참여 고객 수로 등분하기 때문. 100만원 비행기표 / 초대한 잠재고객 1,000명 = 한 명당 CAC 1만 원). 인센티브를 배송하는데 노력과 인프라가 들어가고 가짜로 초대하는 경우 이를 잡아낼 수 있는 시스템 필요.
리더보드 인센티브
브랜드 팬이 서로 "경쟁"할 수 있도록 아래와 같은 리더보드를 만드는 방식입니다. 특정 기간 동안 많은 수의 지인을 초대한 고객에게 평생동안 무료로 제품/서비스 사용권을 주는 아래 SaaS 브랜드가 좋은 예시입니다.
장단점: 경쟁 구도를 만들어 더 많이 초대할 수 있도록 장려. 새로운 상품을 테스트하여 반응이 좋은 상품 계속 발굴. 공정한 경쟁을 위해 따로 리더보드 툴을 사용해야 한다는 단점이 있고, 상품 종류에 따라 득보다 실이 클 수 있음.
5단계: 3단계로 친구초대 프로그램 성장시키기
친구초대 프로그램을 자동화하는데 많은 시간과 리소스를 투자하기 전 먼저 인센티브를 테스트 해보세요. 아무도 인센티브에 매력을 느끼지 못해 친구를 초대를 하지 않는다면 자동화 할 업무도 없을테니까요.
테스트 단계
이 단계의 핵심은 인센티브를 가능한 빠르게 테스트해보는 것입니다. 전체 고객중 가장 참여도가 높은 10-20%의 고객을 선정합니다. 이들을 대상으로 이메일을 보내 파일럿 프로젝트를 진행해봅니다. 그리고 참여자가 생기면 수동으로 인센티브 등록을 하고, 새로 초대된 고객들 한명 한명을 직접 응대합니다. 전체적으로 메시지, 인센티브, 그리고 과정을 다듬고 최적화합니다.
입증 단계
반응이 좋은 인센티브를 찾았다면 이제 전 과정에서 방해가 될만한 요소를 모두 찾아내서 제거해야합니다. 경험을 최적화하여 가능한 적은 노력(클릭)으로 친구를 초대할 수 있게 만듭니다. 반복적인 업무가 발생한다면 적은 비용을 들여 자동화 할 수 있는 방법을 찾아봅니다.
확장 단계
친구 초대 프로그램이 슬슬 새 고객을 유치하기 시작하면, 이제 확장을 위해 친구초대를 자동화해주는 다양한 툴에 투자를 고려할 수 있습니다. 또한 피드백 시스템을 만들어 친구를 초대한 기존 고객들의 의견을 취합하고 개선을 위해 노력합니다. 친구에게 공유는 되었지만 전환이 되지 않았더라고 할지라도, 고객들이 친구 초대 프로그램 링크를 클릭했다는 것 자체가 성장의 가능성을 보여주는 것입니다. 지속적으로 결과를 모니터링하고 최적화할 방법을 찾아봅니다.
6단계: 친구초대 프로그램 홍보하기
이제 완성된 친구초대 프로그램을 열심히 알릴 차례입니다. 여러분의 고객이 영업 팀이 되는 것인데요. 이 고객들이 업무를 잘 완수할 수 있도록 다양한 마케팅 도구를 제공해야 합니다.
영업 사원들은 고객에게 제품/서비스를 소개할 때 항상 참고하는 스크립트(카피)가 있습니다. 마찬가지로 고객이 간단히 복사하여 친구나 지인에게 보낼 수 있도록 미리 콘텐츠를 작성해 두어야 합니다. 친구를 초대하는데 드는 노력을 최소화하고, 동시에 일관성 있는 브랜드 메시지를 사용하도록 하는 것이죠. 고객이 클릭 한 번으로 다양한 채널(이메일, 트위터, 인스타, 문자, 카톡 등)을 통해 쉽게 메시지를 보낼 수 있도록 설정해두어야 합니다.
또한 고객이 보내는 이 메시지에는 랜딩페이지 링크가 포함되어야 합니다. 이 페이지에서 전환이 발생하기 때문이죠. 특정 고객 페르소나를 대상으로 하는 경우, 각 페르소나를 타겟팅하는 메시지/콘텐츠가 담긴 페이지를 따로 만드는 것이 좋습니다.
이메일
기존 고객 데이터베이스를 대상으로 이메일을 보내볼 수 있습니다. 혹은 결제 확인, 뉴스레터, 공지 이메일 등등 정기 이메일을 발송할 때도 푸터에 언급해볼 수 있겠죠. 또한 브랜드 직원들이 이메일 서명에서 이 친구초대 프로그램 링크를 포함하도록 하면 더욱 많은 잠재고객들에게 알려질 수 있습니다.
웹사이트
웹사이트에서 몇번을 클릭한 후에야 이 친구초대 페이지에 도달하도록 꽁꽁 숨겨져있거나 앱의 모서리에 아주 작게 표시하는 경우를 많이 발견합니다. 팝업이나 배너, 페이지 상단 슬라이더, 로그인 페이지, 구매 완료 페이지 등등 잘 보이는 곳에 적극적으로 소개해보세요. 물론, 유저 경험을 방해하지 않도록 주의해야 합니다.
소셜미디어
소셜미디어 피드를 통해 지속적으로 홍보해보세요. 고객 후기나 성공 사례 콘텐츠를 발행할 때 포함시키면 좋습니다. 프로필 바이오 링크에도 친구초대 페이지 링크를 추가하여 손쉽게 접근할 수 있게 합니다.
인플루언서
인플루언서 마케팅 캠페인을 통해 여러분 제품에 대한 인지도를 높이고 더 넓은 잠재고객에 도달할 수 있습니다. 인플루언서가 일정 기간 동안 이 친구초대 프로모션을 여러 번 공유하도록 하면 좋습니다. 특히 장기적인 파트너십은 인플루언서와 브랜드 모두에게 더 긍정적인 경향이 있습니다.
마무리
지금까지 다뤘던 내용을 간단히 정리하는 것으로 아티클을 마무리 해보겠습니다.
이미 입소문을 내고있는 고객들이 있다면, 이들이 관심을 가질만한 인센티브를 제공하여 초대 잠재고객 수를 늘릴 수 있습니다.
고객이 실제로 제품/서비스를 사용하여 그 가치를 경험한 후에 친구 초대를 요청하는 것이 좋습니다.
한 번만 요청하지 말고 여러번에 걸쳐 ‘친구초대 프로그램'을 상기시켜 줍니다.
절대 거부할 수 없는 매력적인 인센티브를 제공하세요. 새로운 인센티브를 계속해서 테스트해봅니다.
여러분의 비즈니스 모델, 고객의 동기, 잠재고객의 관심사에 부합하는 인센티브를 고릅니다.
프로그램을 운영하는 목적을 명확히 합니다. 브랜드 인지도, CAC 감소, 긴급성 강조하기, 소셜 프루프 증대, 매출 상승 중 어떤 결과를 원하는지 생각해보세요.
새로운 친구초대 프로그램을 만들기 전에 기존 채널들을 먼저 최적화합니다. 또한, 어떤 경로를 통해 새로운 고객이 유입되고 우리 브랜드에 대해 정보를 얻는지 분석해봅니다.
친구를 초대하는 과정을 가능한 한 쉽고 매끄럽게 만듭니다. 고객이 친구 초대하는데 필요한 툴과 마케팅 요소를 제공합니다.
테스트하고 또 투자합니다. 확장하기에 앞서 그 결과를 추적하고 또 최적화합니다.
친구초대 홍보 채널은 랜딩 페이지, 이메일, 웹사이트, 소셜미디어, 인플루언서 등이 있습니다.
출처: Grace Parazzoli @Demand Curve