마케터 혹은 기업가로서 사람들의 마음을 읽는 능력보다 더 값진 것은 없을거에요. 여러분의 고객이 뭘 좋아하고, 싫어하는지를 알려주는 ‘고객 인사이트'를 볼 수 있는 것처럼 말이에요. 이번 아티클에서는 마케팅 전략을 향상하기 위해 ‘고객 인사이트'를 활용하는 방법에 대해 알아볼게요. 먼저, 고객 인사이트가 무엇이고 과거에는 어떻게 이러한 정보를 수집했는지 간단하게 살펴볼게요.
고객 인사이트란?
고객 인사이트란 브랜드가 타겟 고객(청중)의 생각과 감정을 파악하고, 브랜드와 어떻게 상호작용하는지 이해하도록 도와주는 고객 행동을 해석(interpretation)하는 것을 뜻해요. 예를 들어, 인구통계학적 정보의 트렌드를 확인하기 위해 구글 애널리틱스의 행동 데이터를 수집할 수도 있구요. 경쟁사의 제품 후기를 찾아보며 여러분의 타겟 고객을 공략할 ‘차별점'을 발견할 수도 있어요. 이러한 인사이트는 마케팅 전략을 향상하는데 매우 가치있는 정보가 됩니다.
고객이 무엇을 좋아하는지 알면 더 쉽게 만족스러운 서비스를 제공할 수 있으니까요. 결과적으로 더 깊은 상호작용, 두터운 고객과의 관계, 그리고 더 높은 전환(성과)로 이어진다고 볼 수 있어요.
디지털마케팅 기술이 보편화 되기 전에는 고객 인사이트를 수집하는 것이 꽤나 지루한 작업이었습니다. 일대일 인터뷰를 하거나, 전화 설문을 하거나 혹은 종이를 나누어주고 설문을 요청하기도 했죠. 이커머스 모델이 발달하면서 더욱 쉽게 고객 인사이트 데이터에 접근할 수 있게 되었어요. 소셜미디어에서의 반응, 경쟁사 분석 데이터, 다양한 기술 솔루션을 통한 심층적인 행동 데이터 분석 등 기술을 통해서 말이죠.
고객 인사이트 활용법
잠재고객을 이해하는 것은 전환과 판매를 늘리는데 매우 중요하지만, 여러분이 수집한 정보를 ‘실제로 사용할 때’에만 기대해 볼 수 있는 효과입니다.
소셜미디어를 통한 인사이트
1) 제품/서비스를 표적화된(targeted) 커뮤니티에 제공하기
사람들이 여러분의 브랜드 소셜미디어 포스팅에 댓글을 달면, 그 사용자의 프로필을 들어가서 어떤 유형이 고객인지 살펴볼 수 있어요. 이 때 중요한 것은 이 고객이 속해있는 커뮤니티인데요. 물론, 수동으로 하나씩 고객의 프로필을 클릭해 보는 것은 거의 불가능할거에요.
‘소셜 리스닝(Social Listening)’ 툴은 이처럼 타겟 고객이 온라인 상에서 어떤 행동을 하는지 쉽게 분석하도록 도와줍니다. 잠재 고객들이 어떤 채널이나 커뮤니티에서 시간을 가장 많이 보내는지를 파악하면, 해당 그룹에 여러분의 제품/서비스를 더 적극적으로 홍보할 수 있게 되는 것이죠.
잘 알려진 툴들은 Sprout Social, Sprinklr, Hootsuite 등이 있는데요. 다행히 전문적인 기술이 없다 하더라도 클릭 몇번으로 고객에 대해 원하는 정보를 확인할 수 있답니다.
2) 더 매력적인 콘텐츠와 프로모션 기획하기
여러분의 잠재고객이 뭘 좋아하는지 알게되면서, 이러한 지식을 콘텐츠나 프로모션 기획에 녹여낼 수 있게 됩니다. 타겟 고객의 관심을 유도하고 설득할 수 있는 콘텐츠와 캠페인을 할 수 있게 되는 첫걸음이죠.
WizardPins의 소셜미디어 이벤트가 좋은 예시입니다. 맞춤 디자인 뱃지, 키체인, 동전 등을 판매하는 브랜드인데요. 소셜미디어에서 만 원 상당의 뱃지를 상품으로 걸고 콘테스트를 진행했어요. 첫번째 이벤트에서 700명이 넘는 팔로워를 획득했습니다. 유료 광고와 같은 일반적 접근보다 훨씬 더 비용도 적게들고 반응과 참여도가 좋았던 지속적인 성장 전략이었습니다.
그 이후 18개월 동안 40여 번의 콘테스트를 진행하며 3만 명이 넘는 팔로워를 늘렸습니다. 40만 원 들여서 (만원 상당의 제품을 이벤트 상품으로 제공 X 40회) 3만 명의 팔로워 성장을 이뤄낸거에요. 고객이 어떤 것에 반응하고 참여하는지 면밀히 관찰하고, 이를 실제 실행 단계에 반영했기 때문입니다.
경쟁사 분석을 통한 인사이트
고객 인사이트는 경쟁에서 큰 우위를 점하는데 도움을 줍니다. 잠재 고객이 경쟁업체에 어떻게 반응하는지 알면 우리 브랜드의 제품을 개선하거나 마케팅 메시지의 소구점을 더 매력적으로 만드는데 활용할 수 있어요.
3) 경쟁사 부정적 리뷰로 우리 제품 개선하기
주의 깊게 관찰하면 고객에게서 많은 것을 배울 수 있습니다. 심지어 우리 브랜드의 고객이 아니라 할지라도요! 경쟁사의 리뷰 중에 부정적인 평가를 읽어보고, 이를 우리 브랜드의 제품/서비스를 향상하는데 어떻게 활용할 수 있을지 고민해보세요.
경쟁사에 대한 부정적인 리뷰는 잠재고객의 고충점(pain points)를 드러낼 수 밖에 없습니다. 이 정보를 타산지석으로 삼아 잠재고객이 느끼는 불편함을 해결하기 위해 우리 브랜드의 제품/서비스를 향상할 수 있는 것이죠.
고객 분석을 통한 인사이트
여러분의 실제 고객에게서 얻은 인사이트는 어떻게 활용할 수 있을까요?
4) 고객의 언어로 고객과 소통하기
많은 브랜드들이 사용자 후기, 소셜미디어 댓글, 블로그 댓글 등을 통해 잠재고객이 우리 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지 파악합니다. 만약 예산이 한정적이어서 따로 툴을 사용할 여력이 없다면, 제품에 대한 리뷰를 직접 찾아보면서 이 작업을 수행할 수 있습니다.
예를 들어, 영어 프리미엄 수업 & 에디팅 서비스 회사인 브릿센트는 고객 리뷰를 읽으며 ‘꼼꼼한', ‘고퀄리티'와 같은 용어가 반복적으로 등장하는 것을 확인했습니다.
여러분이라면 이 정보를 어떻게 활용하실 건가요? 브릿센트는 고객이 후기에서 사용한 표현을 웹사이트와 광고 소재 등 다양한 마케팅 자료의 카피로 적극 활용했습니다.
카피라이팅에 있어 이 정도 수준으로 개인화를 한다면 전환과 성과는 향상될 수 밖에 없습니다. 여러분 브랜드의 후기를 읽는데 꼭 시간을 투자하세요. 고객들이 사용하는 단어나 표현 중 반복적으로 등장하는 내용을 엑셀에 정리해보는 것을 추천합니다. 마음 잡고 하면 몇시간 밖에 걸리지 않는 작업이지만, 이 단순해보이는 작업이 퍼포먼스 성과를 폭발적으로 향상시킬 수 있답니다!
5) 고객의 참여도를 바탕으로 콘텐츠 아이디어 개발
특히나 참여도가 높은 콘텐츠 유형이 무엇인지 분석해보세요. 사실 ‘참여'라는 표현이 조금 모호하기도 하고, 마케팅 채널 마다 정의하고 측정하는 방법 (KPI)가 다르기도 합니다. 예를 들어, 웹사이트의 참여도를 측정한다고 하면 이런 것들이 포함될거에요.
세션 수, 페이지에 머문 시간, 이탈율, 전환 수 등
반면, 소셜미디어 플랫폼에서의 참여도는 이런 지표들로 측정할 수 있죠.
좋아요 수, 공유 수, 댓글 수, 팔로워 성장율 등
이메일과 유료 광고 채널 또한 고유한 측정 방식이 있을 수 있습니다. 여러분이 최적화하려는 플랫폼을 선정하고, 그 플랫폼에서 참여도를 판단하는 적절한 KPI가 무엇인지 정의해보세요. 그리고 나서 KPI를 바탕으로 가장 높은 참여율 트렌드를 찾아내면 됩니다.
참여도가 특별히 좋은 것을 발견하면, 거기에 더 많은 예산과 시간 그리고 인력을 투자하는 것이죠. Dollar Shave Club은 2012년 첫 번째 영상을 만들기 위해 약 500만 원을 투자했고 광고 소재로 사용했습니다. 이 영상이 입소문을 타면서 수백만 명의 사람들의 공유를 통해 첫 이틀 동안 12,000건의 주문으로 이어졌습니다.
그 이후로 이 브랜드는 2018년 "Get Ready"나 2019년 "Dad Bod" 캠페인을 포함하여 참여를 유도하는 더 많은 영상을 제작했습니다. 이러한 콘텐츠+광고의 조합으로 Dollar Shave Club의 시장 가치는 10억 달러에 이르렀습니다. 잠재고객의 참여도를 기반으로 한 의사결정의 선례로 회자되고 있는 사례입니다.
(우리나라의 사례 중에는 단연 ‘토스'의 오리지널 다큐멘터리 ‘핀테크, 간편함을 넘어’가 먼저 떠오르네요. 오늘자 기준 100만 조회수가 넘은 이 콘텐츠는 토스의 브랜드를 널리 알리는데 큰 역할을 했습니다. 그 후로도 토스는 계속해서 다양한 영상 콘텐츠를 통해 고객의 참여를 이끌어내고 있습니다.)
6) 부정적 리뷰를 통해 ‘이탈율' 개선
여러분의 브랜드에 대한 부정적인 리뷰를 발견하신다면 이를 좋은 학습의 기회로 생각해보세요. 그리고 이를 긍정적인 변화를 만드는 재료로 사용해보세요. (그레이스 왈🗣 디지오션과 디지큐를 운영하는 사람으로서 이게 말처럼 쉽지 않다는 점은 제가 너무 잘 압니다!)
실망한 고객의 어떤 부분을 불편하게 느꼈는지 확인하고 이를 해결 혹은 향상할 수 있는지 알아보세요. 대부분의 경우, 한 고객이 여러분의 제품/서비스에 대해 가지고 있는 생각이 다른 고객들도 공통적으로 가지고 있는 생각일 가능성이 큽니다.
수동으로 이 작업을 하거나 앞서 언급했던 툴을 사용하여 할 수도 있습니다. 예를 들어, T2는 (마시는) 차를 만드는 브랜드인데요. 소셜 리스닝 툴을 사용하여 고객 후기 수집양을 늘리고, 고객들이 제품에 대해 남긴 평가를 분석했습니다. 그 결과 한가지 사실을 발견했는데요. 바로, 지금은 판매하고 있지 않는 특정한 차를 찾는 고객들이 많다는 것이었습니다.
그래서 T2는 해당 제품을 다시 생산하기 시작했고, 이는 폭발적인 매출 증가로 이어졌습니다. 또한 T2는 고객들이 소셜미디어에 남긴 사진 후기, 영상 후기 등 고객이 제작한 콘텐츠(UGC; User-generated content)에서 얻은 인사이트를 마케팅 전략에 적극적으로 반영했습니다. 그 결과, 호주 사이트에서 75%의 전환율 증가와 미국 사이트에서 174%의 전환율 증가를 달성했습니다.
여러분 브랜드의 고객은 어떤 사람이고, 무엇을 좋아하고/싫어하고, 무엇에 열광하나요? 고객에 대해서 여러분은 얼만큼 잘 이해하고 계신지 점검해보는 기회가 되셨길 바랍니다!