🧑🏻💻 직무별 적용 포인트
퍼포마: '커뮤니티'가 전환에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을까? 커뮤니티를 소구점으로 삼은 광고 예시는?
CRM마케팅: 기존 고객의 커뮤니티 참여를 늘리는 방법은 무엇이 있을까? 어떤 커뮤니티 이벤트를 기획해볼 수 있을까?
콘텐츠: 커뮤니티 회원들에게 필요한 콘텐츠는 무엇일까? 커뮤니티에서 이뤄지는 대화를 콘텐츠로 제작할 수 있을까?
데이터 분석: 커뮤니티 주도 성장을 측정하기 위한 데이터는 무엇이 있을까? 커뮤니티 참여 회원과 비참여 회원의 유지율을 분석하려면 어떤 데이터가 필요할까?
마케터라면 ‘제품 주도 성장(Product-led Growth)라는 개념에 이미 익숙하실텐데요. 이런 전형적인 시장진입 전략(Go-To-Market strategy; GTM strategy)에 있어서 '제품'은 퍼널의 모든 단계에서 성장을 견인하고 고객 경험을 향상시키는 동력이 됩니다. 제품은 전략의 중심에 있고 충성 고객을 계속 유지하고 또 확보하는데 있어 매우 중요하죠. 성공적인 제품을 가지고 있다면 본질적으로 제품 자체로 마케팅이 된다고들 합니다. 맞는 말이긴 하지만 제품 주도 성장을 보완할 수 있는 또 다른 전략이 있습니다. 바로 ‘커뮤니티 주도 성장(Community-led Growth) 인데요. 소비자가 매일 마주하는 수많은 선택지 사이에서 이 커뮤니티가 여러분의 브랜드를 돋보이게 할 것입니다.
커뮤니티 주도 성장이란?
커뮤니티 주도 성장은 기업이 소비자와의 상호 작용을 끌어내는 플랫폼을 제공함으로써 제품 또는 서비스 이상의 가치를 부여하는 전략입니다. 관련 정보와 자료를 제공하고, 실시간 상담과 피드백을 통해 질문을 이끌어내어, 브랜드 충성도와 신뢰를 구축하는 것이죠.
전통적인 마케팅에서 커뮤니티는 매우 당연하게 여겨졌고 충분히 활용되지 않았습니다. 커뮤니티를 구축하는 것은 제품 주도 혹은 판매 주도 성장과 같은 전략과 함께 마케팅 믹스에 추가할 수 있는 보완재라고 생각할 수 있습니다. 오늘날 소비자는 소통할 수 있는 플랫폼도 매우 많고 또 제품을 결정하는데 있어 선택권이 넘쳐납니다. 그래서 지인이나 친구 혹은 온라인 커뮤니티로부터 브랜드나 제품에 대한 의견을 묻는 경우가 많죠. 특정 제품 분야에 있어 이미 커뮤니티가 잘 알려져 있다면, 소비자는 충성도가 입증된 이러한 브랜드에 끌릴 가능성이 큽니다. 그 결과, 커뮤니티 주도로 자체적으로 성장하는 플라이휠에 진입하게 되는 것이죠. (아래 플라이휠 그림 참조)
혹은 커뮤니티 자체가 한 회사의 제품이 될 수 도 있습니다. Slack, Instagram 또는 Salesforce등이 좋은 예시이죠. 혹은 D2C 같은 경우 제품을 중심으로 커뮤니티가 형성 됩니다. 예를 들어, 홈 피트니스 기업 Peloton이나 Apple이 그런 경우입니다. 이러한 브랜드의 소비자는 자신을 단순 고객이 아닌 커뮤니티의 구성원으로 생각합니다. 커뮤니티 주도의 성장은 성공적인 제품을 기반으로 만들어지며, 열정적인 소비자의 영향력을 활용하는 전략입니다. 커뮤니티 주도 성장 마케팅 모델에서 브랜드 커뮤니티는 여전히 전략의 중심에 있습니다. 잠재고객과 의사 소통하는 수단이 되며, 신뢰를 구축하고, 피드백을 받고, 제품을 개선하여 더 많은 전환 가능성 높은 고객을 끌어들이는 촉매제가 됩니다. 커뮤니티는 구성원의 요구가 적극적으로 반영되는 공간이며, 기업이 제품을 홍보하는 채널이 되어서는 안됩니다. 구성원들이 질문을 하기 위해 참여하는지, 새로운 정보를 알고자 하는지, 혹은 자유롭게 의견을 공유하고자 하는지 등 니즈를 잘 반영할 수 있어야 합니다.
여러분의 브랜드가 고려해 볼 만한 세가지 종류의 커뮤니티가 있습니다.
제품 커뮤니티: 이러한 유형의 커뮤니티는 브랜드의 제품을 위주로 돌아갑니다. 회원들이 제품 사용 팁을 공유하고, 버그(이슈)를 보고하거나, 지원팀에게 질문을 할 수 있는 공간입니다. 이 공간을 사용하여 브랜드의 담당자와 소통할 수도 있지만, 다른 회원의 질문에 답변하거나 제품과 관련 아이디어를 제안하는 등 회원들끼리 서로 소통하기도 합니다. 강력한 제품 주도 커뮤니티를 구축한 브랜드의 좋은 예는 단연 Apple입니다.
실천 커뮤니티:이 커뮤니티는 특정 분야에서 공통의 관심이나 학습 목표를 공유하는 사람들로 구성됩니다. 제품에 국한되는 대신 틈새 시장에서의 일종의 자원(리소스) 역할을 하며, 커뮤니티 관리자가 개입하여 세일즈 활동을 하기도 합니다. Hootsuite, SproutSocial 그리고Later는 모두 소셜 미디어 관리라는 주제에 대한 가치있는 콘텐츠를 제공하며, 자신의 제품이 소셜미디어 목표를 달성하는 데 어떻게 도움이되는지를 구체적으로 콘텐츠에 담기도 합니다.
재미를 위한 커뮤니티: 이 커뮤니티 회원은 주로 게임, 운동 경기, 예술 등 분야의 팬입니다. 커뮤니티 플랫폼을 사용하여 같이 게임이나 운동을 할 사람을 찾거나, 레벨업하기 위한 팁을 발견하기도 합니다. 메타버스는 전 세계 사용자들이 즐길 수 있는 "재미 커뮤니티"로 가득 차 있습니다. 새롭고 흥미로운 방식으로 브랜드 및 서로를 연결합니다. 이 세 가지 커뮤니티(제품, 실천, 재미)의 공통점은 무엇일까요? 모두 공통의 관심사와 니즈를 위해 모였다는 점입니다. 우리 브랜드에게 어떤 커뮤니티 타입이 잘 맞는지 알기위해 이런 질문들을 해볼 수 있습니다. 1. 우리 잠재고객에게는 무엇이 동기부여가 되나요? 2. 잠재고객들은 무엇을 위해 모이나요? 3. 어디에서 모이나요? 이러한 질문에 대한 답을 찾았다면, 잠재고객들이 경쟁사로 이탈하지 않도록 하는데 큰 도움을 줄 수 있는 ‘커뮤니티'를 구축하고 그들과 상호작용할 준비가 된 것입니다! 커뮤니티 주도 성장을 위한 단계별 가이드 1. 플랫폼 찾기
브랜드를 중심으로 커뮤니티를 구축하는 첫 번째 단계는 사용자가 머무는 곳에서 그들을 만나는 것입니다. 여러분 브랜드의 소비자는 주로 어떤 (디지털/오프라인) 공간에서 모이나요? 비대면 소통에 대한 니즈와 소셜 미디어로 인해 커뮤니티를 만드는 것이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. 가장 간단한 방법은 초대 기반의 Slack 혹은 카카오톡 채널 또는 Facebook 그룹을 만드는 것입니다. 트위터는 비슷한 관심사를 가진 사용자들이 모일 수 있는 자체 커뮤니티 기능도 출시했습니다. 게임 커뮤니티는 Twitch 및 Discord와 같은 플랫폼을 주로 이용하고 있고, 홀릭스(Holix)나 블라인드(Blind) 등과 같은 전용 플랫폼에서 커뮤니티를 만들거나 Salesforce의 Trailhead와 같은 자체 플랫폼을 구축하기도 합니다.
2. 잠재고객과 소통하기
커뮤니티를 구축할 플랫폼을 선택했으면 이제 커뮤니티 회원과 상호 작용할 시간입니다. 신뢰를 쌓는 것은 커뮤니티를 구축하는 데 필수적입니다. 따라서 브랜드를 기업이 아닌 ‘진짜 사람'으로 느껴지게끔 할 필요가 있습니다. 우리 브랜드의 대표든, 소셜 미디어 관리자 혹은 커뮤니티 관리자든 사람들과 소통할 누군가를 지정해야합니다. Facebook, Instagram, TikTok 그리고 YouTube 등의 플랫폼에는 팔로워가 실시간으로시청하고 댓글을 달고 질문할 수 있는 라이브 기능이 있습니다. 이러한 커뮤니티 구성원들이 소셜 미디어 말고도 브랜드가 운영 중인 뉴스레터, 블로그 그리고 팟캐스트와 같은 다른 채널도 함께 구독하도록 권장해봅시다. 3. 데이터 수집하기
회원들의 대화를 귀기울여 들어보세요. 제품에 대한 질문과 답변, 브랜드 담당자가 직접 알려주는 꿀팁, 개선 아이디어 등 회원들이 관심을 갖고 있는 주제에 대해 얘기해보세요. 커뮤니티에서 나오는 정보는 인사이트로 가득합니다. 어떤 포인트에서 좌절감을 느끼는지, 제품을 더 잘 사용하기 위해 필요한 것이 무엇인지, 회원들이 나누는 대화와 콘텐츠, 회원들 서로 간의 관계 등등..이 모든 데이터가 여러분의 제품/서비스를 더 좋게 만드는데 유용하게 활용될 수 있습니다. 회원들과 상호 작용하면 이들은 브랜드가 커뮤니티에서 적극적으로 참여하고 있다는 사실을 알고 더욱 신뢰하게 될 것입니다. 커뮤니티에 도움이 필요한 것이 무엇인지, 다음 제품 업데이트에서는 무엇을 보고 싶은지, 어떻게 서비스가 개선되길 바라는지 등을 물어보세요. 이 커뮤니티는 가장 중요한 고객 그룹이며 여러분의 제품/서비스 사용자로서 귀중한 인사이트를 제공해 줄 것입니다. 4. 도달 범위 확장하기
다음 단계는 분야 전문가과 협업하는 것입니다. 팟캐스트에 게스트를 초대하거나, 특정 주제에 대해 전문가와 인터뷰를 하거나, 뉴스레터나 블로그에 객원 작가를 섭외해보세요. 다른 전문가와 협업 관계를 맺음으로써 회원들에게 새로운 기회를 제공할 뿐만 아니라 해당 전문가의 커뮤니티와 팔로워에게도 여러분의 브랜드를 소개하여 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 외부 전문가가 여러분의 브랜드가 하고 있는 일을 적극적으로 지원하면, 커뮤니티 구성원에게 더 큰 신뢰를 얻을 수 있고 다른 전문가 및 커뮤니티에 노출되어 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 브랜드에게 있어 커뮤니티 리더와 진정성 있는 관계를 구축하는 것은 엄청난 확장의 기회를 열어줍니다. 이런 맥락에서 인플루언서 마케팅을 통해 브랜드 인지도와 신뢰도를 향상시킬 수 있습니다. 5. 오프라인, 그리고 그 너머!
이제 온라인 커뮤니티를 마스터했으니, 오프라인 기회를 노려볼 차례입니다. 직접 이벤트를 주최하거나 브랜드 앰버서더가 진행하는 이벤트를 후원해보세요. 전국 룰루레몬 매장에서는 제품을 구매하지 않고도 소비자와 요가 마니아가 참여할 수 있는 오프라인 및 온라인 요가 수업을 진행하고 있는데요. 업계 전문가와 직원 그리고 커뮤니티를 초대하는 브랜드 이벤트를 개최하여 커뮤니티를 한 단계 더 발전시켜보세요. Hubspot이 매년 개최하는 Inbound라는 행사가 좋은 예시입니다. 이 이벤트를 통해 업계의 리더로 자리 잡고 커뮤니티를 하나로 결집시킵니다.
커뮤니티 주도 전략 관점으로 보는 '퍼널'
전통적인 마케팅 퍼널 전략에서 리드는 퍼널 상단에서 획득되어 퍼널 아래 전환 단계까지 이동합니다. 그러나 커뮤니티 주도 성장 전략에서는 퍼널이 궤도 모델(Orbit Model)이라는 더 큰 아이디어 안에 존재합니다. 브랜드 커뮤니티는 퀄리티 높은 리드를 제공할 수 있는 통로가 될 수 있습니다.
탐색 (Exploring): 소셜 미디어를 팔로우 하거나, 웹사이트에 방문하거나, 블로그를 읽는 등 소극적으로 우리 브랜드에 관심을 표하는 잠재고객
참여 (Participating): 커뮤니티에 참여하고 있지만 이메일 구독, 리워드 프로그램 가입, 브랜드 콘텐츠 공유 등 낮은 수준의 상호작용을 보이는 회원
기여 (Contributing): 적극적으로 브랜드를 홍보하는 앰배서더로 웨비나나 이벤트/토론에 참여하고, 콘텐츠를 생산해내고, 새로운 회원을 데려오는 회원
잘 운영되고 있는 커뮤니티는 기존 회원을 유지하고, 제품을 구매했거나 아직 구매 전일 수도 있는 새로운 회원을 계속해서 유입시킬 수 있습니다. 새로운 커뮤니티 회원을 확보하는 것의 장점은 이제 막 유입되었지만 충성도와 구매 가능성이 높은 리드라는 것입니다.
온라인 커뮤니티는 구축하는 것 만큼 유지하고 관리하는 것도 중요합니다. 브랜드 커뮤니티는 알아서 잘 굴러갈 수도 있지만, 제대로 관리가 되지 않거나 방치되면 오히려 브랜드에 좋지 않은 영향을 미칠 수도 있습니다. 커뮤니티가 성장할 때까지 인내심을 가지고 노력을 쏟아보세요. 커뮤니티의 구성원은 경쟁자가 제공할 수 없는 특별한 방식으로 브랜드와 소통한다고 느끼기 때문에 가장 충성도가 높고 생애가치가 가장 높은 고객이 될테니까요!
브랜드가 커뮤니티를 강제로 만들 수는 없지만, 의미 있는 대화를 이끌어내고, 배움과 성장의 기회를 만들고, 다른 사람들과 연결할 수 있는 장소를 제공함으로써 커뮤니티가 형성되는 것을 도울 수 있습니다. 여러분의 제품/서비스는 씨앗이라면, 커뮤니티는 이 씨앗이 성장하게 하는 것입니다🪴
출처: Maura Grace (NoGood)