📢 주목할만한 이야기
메타와 아마존이 파트너십을 맺었습니다. 이제 메타와 아마존 계정을 연동하면, 페북/인스타 광고에서 바로 아마존 상품을 편리하게 구매할 수 있게 되었습니다. 연이어, 아마존이 스냅챗과도 파트너십을 맺었다는 소식이 전해졌습니다.
아마존이 소셜과 손잡은 이유
리테일 1인자 아마존 그리고 소셜 미디어 강자 메타가 손을 잡았다는 소식이 들려왔습니다. (미국 지역 한정으로) 아마존 계정을 페이스북(이하 페북)과 인스타그램(이하 인스타)에 연동할 수 있는 기능이 도입된건데요. 이제 페북과 인스타에 노출되는 아마존 광고에서 (앱을 이탈하지 않고) 바로 상품 정보를 확인하고 구매할 수 있게 되었습니다.
이들은 왜 연합하기로 한걸까요? 그리고 이번 파트너십을 통해 기대하는 결과는 무엇일까요? 그 배경을 이해하기 위해서는 몇가지 트렌드를 먼저 살펴볼 필요가 있습니다.
최근 몇년 동안 소셜 플랫폼들은 쇼핑 기능을 강화하며 이커머스 수입을 확대하려는 노력을 이어왔습니다. 틱톡, 스냅, 페북, 인스타, 유튜브, X (구 트위터), 핀터레스트 등 — 이제는 주요 SNS에서 모두 제품을 구매할 수 있게 되었는데요.
이렇게 소셜 커머스 시장이 커지는데에는 MZ 세대의 새로운 라이프 스타일의 영향이 컸습니다. 시장조사 전문기관 인사이더인텔리전스에 따르면 2022년 6월 기준 MZ세대 소비자의 절반 이상이 소셜커머스를 통해 제품을 구매했다고 해요. 그리고 이들은 정보를 찾을 때도 검색엔진 대신 소셜미디어나 리테일 플랫폼을 자주 이용한다고 합니다.
여기에 최근 테무(Temu)나 쉬인(Shein) 같은 중국산 앱이 공격적으로 미국 시장에 진출하기 시작했습니다. 소셜미디어, 기존 이커머스 플랫폼 그리고 새로운 중국 앱들까지, 커머스 경쟁은 점점 더 치열해지고 있는 중이죠.
아마존은 이번 파트너십으로 자신의 스토어를 넘어 메타와 스냅챗 사용자까지 도달 범위를 확장하고 새로운 고객을 유치할 수 있게 되었습니다. 이러한 연합 전략으로 중국 앱과의 경쟁에서도 우위를 점하고, 신규 마케팅 및 판매 채널을 활용해 커머스 시장에서의 지배력을 확고히 하려는 것처럼 보이네요.
메타에게 더 간절했던 연합
사실 이번 파트너십은 그 누구보다 메타에게 간절했을지 모릅니다. 메타는 최근 몇년간 지속적으로 광고 수입이 감소하며 고전을 면치 못하고 있는 중이죠. 광고 수입 하락의 원인은 ‘개인정보보호법’ 강화 때문인데요. 그 첫 시작은 2021년 애플이 적용한 'App Tracking Transparency' (ATT) 기능이었습니다. 앱이 사용자의 활동을 다른 회사의 앱이나 웹사이트와 연계해 추적할 때, 사용자에게 명확한 동의를 요구하도록 하는 것인데요.
개인정보 수집이 '옵트인' 방식으로 바뀌면서, 대부분의 사용자들이 추적을 거부하게 되었습니다. 사용자의 추적을 기반으로 하는 맞춤형 광고에 크게 의존하는 메타에게는 큰 타격이었죠. 맞춤형 타겟팅을 하기가 어려워지고 광고주의 입장에서 광고의 효율을 파악하기 어려워졌거든요.
*앱 사용자가 개인정보 수집을 동의하지 않는다는 의사표시를 하지 않은 경우, 광고주들은 이를 '동의'로 간주했던 '옵트아웃'(Opt out) 방식에서 개인정보에 동의 표시를 한 사용자만 개인정보를 추적할 수 있도록 하는 '옵트인'(Opt in) 방식으로 변화
엎친데 덮친 격으로 2023년에는 유럽연합의 디지털 서비스법 시행으로 유럽에서 맞춤형 광고에 더 큰 제약이 생겼습니다. 메타는 유럽 지역에 유료 구독 서비스를 도입하는 것으로 이러한 규제에 대응하는 듯 보였는데요. 11월 초, EU가 유럽 30개국에서 메타의 ‘행동 기반 광고’ 전면 금지를 발표하면서, 유료 구독 서비스로 유럽 규제망을 피하려던 메타의 계획이 물거품이 되었습니다.
이러한 위기 속에서 메타는 광고 매출에 대한 의존도를 낮추고 새로운 수입원을 찾는데 총력을 다하고 있는데요. 위에 설명드린 것처럼 소셜 커머스도 대안들 중 하나였습니다. 하지만 이커머스 진출은 생각만큼 쉽지 않았습니다. 쇼핑 가능한 콘텐츠를 피드에서 찾을 수 있게 해주는 쇼핑 탭 그리고 라이브 쇼핑 기능을 도입했지만 큰 성과를 얻지 못했습니다.
그래서 어쩌면 메타에게 아마존과의 연합은 더 간절했을지도 모릅니다. 아마존과의 연합으로 이커머스 구축에 다시 도전할 기회를 얻었으니까요. 게다가 메타에서 보다 타겟화된 광고 옵션을 제공할 수 있게 되면서, 광고 수익의 상승도 기대해 볼 수 있게 되었습니다.
리테일 데이터 is king
개인정보 보호가 중요한 이슈로 부상하면서, 애플과 구글은 웹브라우저의 서드파티(3자) 쿠키 사용을 중단하기로 했습니다. 3자 쿠키가 사라지고 *1자 쿠키의 저장 기간도 짧아지는 쿠키리스 시대에는 타겟팅의 정확도가 떨어지고 광고비가 증가할 가능성이 커졌어요.
*1자 쿠키 (회사가 직접 수집한 데이터)의 저장 기간 역시 사파리 7일, 크롬/파이어폭스는 30일로 짧아졌습니다.
이러한 변화는 특히 소셜 플랫폼에 큰 영향을 미쳤는데요. 앞서 언급한 것처럼 메타와 같은 소셜 플랫폼들은 과거에 사용자 행동 데이터를 바탕으로 맞춤형 광고를 제공하여 상당한 수익을 창출했습니다. 그러나 이제 이러한 데이터를 자유롭게 활용하는 것이 매우 어려워진 것입니다.
한편, 아마존과 같은 리테일 플랫폼 혹은 나이키 같은 D2C 플랫폼(브랜드)들에게는 이러한 소식들이 호재로 작용하고 있는데요. 이들은 오랜 기간 동안 축적된 상세한 판매 데이터를 활용하여 더욱 효과적이고 정밀한 타겟팅을 구현할 수 있기 때문입니다. 이는 소비자들의 구매 이력과 직접적인 관심사를 반영하는 데이터에 더욱 의존하게 될 것이란 뜻이기도 해요.
게다가 소셜 플랫폼들이 특정한 행동 없이도 광고에 노출되는 ‘발견 모델’을 사용하는 것과 달리, 아마존은 구글 검색엔진과 비슷한 방식으로 고객의 검색 키워드(의도)를 바탕으로 광고를 보여준다는 것에서도 큰 차이점이 있습니다.
이와 같은 변화로 인해 리테일 플랫폼이 광고 시장의 새로운 강자로 부상할 가능성이 커지고 있습니다. 독특한 데이터 활용 방식과 소비자 구매 행동에 대한 깊은 이해를 바탕으로 광고 시장에서 더 큰 영향력을 발휘할 것으로 예상됩니다.
이는 또 광고 업계의 새로운 트렌드로 이어지고, 소셜과 리테일 플랫폼 간의 경쟁 구도 역시 재편될 것으로 보입니다. 아마존과 메타/스냅챗의 관계처럼 기업들 간의 경쟁/협력 방식도 한층 더 흥미로워질 것 같네요.
소셜도 넘보는 아마존
아마존은 올해 상반기 소셜 채널 광고비를 모두 줄이고 (전년 동기 대비 25% 감소), 틱톡에만 광고비를 30% 늘렸습니다. 그건 바로 틱톡이 ‘바이럴 쇼핑’ 트렌드를 이끌어가고 있기 때문이죠. 틱톡에서 바이럴 된 영상 콘텐츠가 제품 구매에 영향을 미치기 시작하며, 이 기회를 놓칠 일 없는 틱톡은 ‘틱톡숍’을 재빨리 론칭했습니다.
아마존을 거치지 않고 틱톡 앱에서 바로 상품 구매가 가능해진 것입니다. 메타, 핀터레스트, 스냅챗 등처럼 협력하는 대신 틱톡은 커머스에 정면으로 도전장을 내민건데요. 사실, 아마존 역시 계속해서 틱톡을 벤치마킹하며 소셜의 영역을 조용히 넘보고 있었습니다.
아마존은 2022년 말 숏폼 동영상 피드를 제공하는 '인스파이어(Inspire)' 기능을 테스트 하고, 2023년 5월 미국 전역에 론칭했는데요. 이 '인스파이어'는 틱톡과 매우 유사한 쇼핑 피드입니다. 아마존 인플루언서 프로그램에 등록한 크리에이터들은 자신이 올린 콘텐츠에 포함된 제품 구매가 일어나면 커미션을 받을 수 있어요.
이 피드에서는 상품을 구매하지 않더라도, SNS처럼 ‘좋아요’를 누르거나 공유를 할 수도 있는데요. 여기에 아마존의 추천 시스템 기술이 적용되어 사용자의 반응에 따라 콘텐츠가 맞춤화된다고 합니다. 정말 아마존 앱 내에서 SNS를 함께 경험할 수 있게 된 것이나 다름없어졌죠. 이처럼 아마존이 쇼핑 콘텐츠 영역으로 확장을 시도하고 있는 것은 분명합니다.
반면 틱톡샵은 호기로웠던 출발과 달리 아마존과 비교해 여러 면(상품 구성, 품질, 배송, 가격 등)에서 경쟁력이 낮다는 평가를 받고 있습니다. 그래서 틱톡은 최대 광고주인 아마존이 필요하고, 아마존 역시 인스파이어가 완성되기까지는 바이럴 쇼핑을 선도하는 틱톡이 필요하기에, 당분간은 '공생 관계'를 유지할 것 같습니다.
이처럼 소셜미디어와 리테일(이커머스) 플랫폼간의 경계는 점점 더 모호해지고 있는데요. 언젠가 소셜과 리테일에 통합되며 완전한 소셜 커머스가 생길지도 모르겠다는 생각이 듭니다. 그렇게 된다면 과연 소셜과 리테일 중 누가 최후의 승자가 될까요? 데이터 측면에서도 굉장한 우위를 점하고 있는 아마존이 과연 미래의 SNS로 자리매김하게 될지 관심을 가지고 지켜봐야겠습니다.
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