구글은 2023년 말까지 세계 최대 브라우저인 크롬(Chrome)에서 3자 쿠키 지원을 중단할 것이라고 발표했습니다. 디지털 플랫폼 사용자들이 개인 데이터가 수집되고 사용되는 방식에 더 큰 관심을 갖게 되면서 이러한 변화를 예상하긴 했지만, 마케터들은 여전히 어떻게 대처해야할지 막막하기만 한데요. 사실, 애플은 이미 사파리(Safari) 웹 브라우저에서 승인되지 않은 3자 쿠키 지원을 중단했고, 파이어폭스(Firefox)는 벌써 몇 년 전에 사용자 보호 권한을 적용했습니다. 전 세계 브라우저 사용량의 63%를 차지하는 크롬은 쿠키가 없는 미래의 새 규범(new standards)을 형성하는 데 결정적인 역할을 하게 될 것으로 보입니다.
더 자세히 알아보기 전에 지금껏 쿠키 사용에 크게 의존해 왔던 마케팅 환경에 대해 먼저 살펴볼게요.
*3자 쿠키(Third-party Cookie): 주로 광고 플랫폼(애드 테크) 회사들이 여러 사이트에 걸쳐 일어나는 사용자의 행동 데이터를 수집하고 광고 타겟팅에 사용하기 위해 추가하는 쿠키로 제3자 쿠키, 서드파티 쿠키, 3사 쿠키 등으로 불리기도 한다.
웹(사이트) 쿠키란?
HTTP 쿠키라고도 불리는 웹 쿠키는 여러분의 인터넷 활동을 식별하는 데 사용되는 작은 데이터 파일입니다. 쿠키는 브라우저와 웹사이트 소유자가 여러분이 온라인에서 보인 행동을 모니터링할 수 있도록 여러분의 기기에 생성이됩니다. 인터넷을 사용하는 동안 일어나는 활동을 추적하고, 개인화하고 또한 저장하기 위해 특별히 생성되는 것이죠.
쿠키 기반 마케팅이란?
쿠키 기반(Cookie-based) 마케팅은 쿠키 타겟팅, 쿠키 광고 등 다양하게 불립니다. 웹사이트 소유자가 웹사이트 방문자를 더 잘 이해하고 또 타겟팅하여 전환율을 높이기 위해 방문자에 대해 필요한 데이터를 수집하는 경우, 이는 1자 쿠키를 사용하는 것입니다. 즉, 사용자 경험을 향상하기 위해 웹사이트 주인이 소유하는 데이터인 것이죠. 이 경우, 사용자가 사이트를 이탈하는 순간부터 1자 쿠키는 더이상 사용자의 데이터를 추적할 수 없게 됩니다.
만약 여러분이 디지털 마케터라면 앞으로 벌어질 일이 1자 쿠키의 사용에는 그다지 큰 영향을 주지 않을 것이라는 걸 잘 알고 계실거에요. 왜냐하면 구글 역시 사용자와 웹사이트 소유자(운영자) 간의 직접적 관계(1자)를 매우 중요하게 생각하거든요. 같은 맥락으로 2자 쿠키, 즉 웹사이트 운영자가 신뢰하는 "파트너가 소유한 1자 쿠키" 역시 그대로 유지될 것입니다.
이 브라우저 쿠키는 3자 회사에도 공유될 수 있는데요. 3자 회사들은 마케팅을 목적으로 이 데이터를 집계하고, 세분화하여 다른 회사에 재판매하기도 합니다. 이게 바로 우리가 알고있는 3자 데이터이죠. 예를 들어, 크롬이 사용자 데이터를 수집하여 나중에 Google Ads 광고주에게 상세한 타겟팅 데이터를 제공하는 것처럼 말이죠. 이러한 광고 타겟팅 쿠키 데이터는 사용자의 관심사를 기반으로 수집되기 때문에 광고에 활용하면 연관성을 크게 높일 수 있어요.
지금까지 트래픽을 유입시키고 사용자 획득과 전환을 유도하는데 필요한 많은 데이터(정보)를 제공했던 3자 쿠키의 지원을 곧 중단하는 것이 구글의 계획입니다.
더 염격해지는 개인정보 보호 규정과 함께 빅테크 기업들이 고객 데이터를 보호하기 위한 적극적 조치를 취하면서 3사 쿠키의 종말은 눈앞으로 다가왔습니다. 앞으로는 기업들이 이전과 동일한 방식으로는 고객에 도달하기가 점점 어려워질 것입니다. 이제 마케터들이 신규 잠재고객에게 도달하는 새로운 방법을 찾아나서야 할 때입니다.
(출처: NoGood.io)
**이미지 내용 관련 추가 설명**
쿠키 설정 & 읽기 권한
1사 쿠키: 퍼블리셔의 웹서버 혹은 웹사이트에 추가된 자바스크립트 코드로 설정됨.
3사 쿠키: 퍼블리셔 웹사이트에 코드를 로딩함으로써 애트테크 플랫폼과 같은 3사 서버에 의해 설정됨.
사용가능성
1사 쿠키: 1사 쿠키 데이터는 쿠키를 생성한 도메인을 통해서만 접근 가능.
3사 쿠키: 3사 서버의 코드가 로딩되는 모든 웹사이트에서 접근 가능.
브라우저 지원 (차단/삭제)
1사 쿠키: 모든 브라우저에서 지원되며, 사용자가 원하면 삭제하거나 차단 가능. 그 결과 안 좋은 사용 경험으로 이어질 수 있음.
3사 쿠키: 모든 브라우저에서 지원되나 앞으로는 3사 쿠키 생성이 불가능해질 예정. 3사 쿠키 역시 사용자에 의해 삭제될 수 있음.
쿠키없는 세상에 대비하는 법
쿠키의 종말이 마케팅 전략을 통째로 바꿔놓게 될까요? 그렇진 않을 것입니다. 사용자는 여전히 자신이 좋아하는 브랜드와 소통하길 바랄테니까요. 단지, 강요 받거나 투명하지 않은 방식을 원하지 않을 뿐입니다. 사용자가 더 큰 가치를 얻기 위해 자신의 정보를 공유하는 데 기꺼이 동의하도록 새로운 방식으로 신뢰 관계를 추구하는 것은 기업에게 도전 과제이자 동시에 기회입니다. 바뀌어야 하는 것은 사용자 타겟팅에 대한 우리의 접근 방식이라과 생각합니다. 앞으로 우리는 3사 쿠키가 제공하는 사이트 간(cross-site) 사용자 데이터 대신, 앞으로는 확률 데이터에 더 크게 의존하게 될테니까요.
1. 가능한 되는데까지 3자 데이터 활용하기
현재 수집 가능한 3자 쿠키 데이터에서 타겟 잠재 고객에 대한 인사이트를 도출해내야 합니다. 이를 바탕으로 해당 데이터의 손실이 미칠 영향을 최소화하기 위한 1자 데이터 전략을 세워봅시다.
2. 0자 & 1자 데이터를 활용하여 고객과 긴밀한 관계 구축하기
자사 데이터는 기업이 고객으로부터 직접 수집하여 소유 및 보관하고 있는 정보입니다. 이는 제품/서비스를 사용하거나 구매하기 위해 사용자가 기업에게 직접 제공한 데이터로 사용자 행동에 대한 풍부한 인사이트를 제공할 수 있습니다. 1자 데이터를 기반으로 다른 유형의 데이터를 보완하고 강화할 수 있으며, 다른 데이터에 대한 필요성을 낮출 수 있습니다.
1자 데이터의 가치, 특히 광고 네트워크와 통합할 수 있다는 점은 디지털 마케팅의 성과를 유지하고 개선하는데 있어 매우 중요한 역할을 할 것입니다.
3. 다양한 1자 데이터를 통합하여 인사이트 얻기
타겟팅을 결정하는데 있어 3자 쿠키에 의존하는 대신 사용자 데이터를 수집할 수 있는 다른 방법을 찾아보세요. 모든 접점의 고객 데이터를 수집하고 통합함으로써 전체 사용자 여정을 이해하고 전반적인 마케팅 성과를 개선할 수 있습니다. 이러한 자사 데이터 소스를 활용할 수 있습니다.
통합적인 사용자 여정 파악을 위해 CRM 도입
히트맵/세션 재생 툴로 웹사이트 사용자 행동 분석
Firebase 사용하여 모바일 앱 참여 데이터 수집
이메일 캠페인에서 오픈율 모니터링
콜센터/텔레마케팅을 통한 상호작용 데이터 수집
예를 들어, 가장 구매액이 높은 고객들의 데이터를 광고 플랫폼에 업로드하여 유사 고객을 만들어 브랜드 인지도 광고를 집행할 수 있습니다. 혹은 광고 플랫폼에 구글 애널리틱스와 같은 분석 툴을 연동하여 웹사이트 방문자를 대상으로 리타겟팅 캠페인을 운영해 볼 수도 있죠.
4. 가치있는 정보와 고객 데이터 교환하기
여러분은 곧 3자 쿠키를 추적하지 못하게 되겠지만, 여전히 1자 데이터는 보유하고 있다는 점을 잊지 말아야 합니다. D2C 채널에서 고객의 동의를 얻어 수집한 데이터는 잠재고객에 대한 인사이트를 제공할 뿐 아니라, 고객에게 투명하게 데이터 활용에 대한 정보를 제공함으로써 신뢰와 고객 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것입니다. 동시에 고객에게 데이터 공유를 요청한 것에 대한 보답으로 고객에게 의미있는 가치를 제공해야 합니다. 좋은 방법 중 하나로 고객에게 할인이나 쿠폰을 제공하는 로열티 프로그램을 개발하는 것입니다. 후기 설문이나 소셜 미디어 인증을 한 고객에게 추가 서비스를 제공할 수도 있구요. 혹은 고퀄리티 콘텐츠를 제공하는 대신 이메일 주소를 수집할 수도 있습니다.
(출처: NoGood.io)
5. 익명(Anonymous) 타겟팅 사용하기
익명 타겟팅을 사용하면 개별 사용자를 식별할 필요가 없어 안전합니다. 익명으로 특정 잠재고객을 타겟팅 할 수 있는 문맥 타겟팅이나 집계 타겟팅(aggregated targeting)으로 이 데이터를 활용할 수 있습니다.
예를 들어, CDP나 마케팅 자동화 툴을 활용하여 제품을 보고 장바구니에 담지 않았거나, 동일 제품 페이지를 여러번 열람한 행동을 보인 사용자 그룹을 세분화하여 해당 그룹에 알맞게 웹 페이지를 개인화하거나, 이 집계 데이터를 페이스북 같은 광고 플랫폼으로 전송하여 광고 타겟팅으로 사용할 수도 있습니다.
6. 문맥(Contextual) 기반 타겟팅 활용하기
테스트 해볼 만한 또 다른 전략은 문맥 기반 마케팅입니다. 3자 데이터를 사용하면 특정 사용자 프로필과 일치하는 잠재 고객에게 직접 광고를 노출시킬 수 있습니다. 반면, 문맥 기반으로 타겟팅을 하면 광고의 내용과 유사한 키워드/검색어를 주제로한 콘텐츠가 있는 특정 사이트나 앱에 광고를 게재할 수 있습니다. 이러한 게재위치는 사용자의 개인 정보를 침해하지 않으면서도 특정 주제에 관심을 보이는 잠재고객에 도달할 수 있도록 합니다.
7. 고객에게 데이터 수집 동의 적극 요청하기
사용자의 데이터 사용에 대한 동의를 적극적으로 요청합니다. 사이트에 방문했을 때 팝업이 뜨거나, 로그인이나 회원 가입 화면에서 요청해보세요. 사용자가 원할 땐 언제나 구독을 취소하거나 데이터 사용을 거부할 수 있는 선택권을 제공해야 합니다.
8. 분석 툴 제대로 활용하기
다양한 분석 툴들이 잘 작동하는지 테크 스택을 미리 점검해두면 좋습니다. 다음 두가지부터 시작해보세요.
CRM 플랫폼: 1자 데이터를 통합적으로 보려면 다양한 채널 데이터를 모두 열람할 수 있는 플랫폼이 필요합니다. 사용자 데이터가 잘 정제되어 있고 또 가장 최근 데이터로 자주 동기화가 되었는지, 그리고 필요에 따라 알맞게 세분화 되어있는지 점검합니다.
UX 및 UI 분석 툴: 사용자가 웹사이트/앱과 어떻게 상호 작용하는지 이해하고, 웹사이트 전환율 향상을 위해 어떤 부분에서 개선이 필요한지를 파악합니다.
9. ABM 마케팅 도입하기
B2B 기업이라면 ABM(Account-based Marketing) 전략을 고려해보세요. 계정 기반 마케팅으로 원하는 특정한 기업에 도달하고, 이 기업의 직원들에게 관련 있는 개인화된 메시지를 전달할 수 있습니다. ABM은 일반적으로 영업팀과 마케팅팀이 긴밀하게 협력하여 타겟 기업(이상적인 구매자)을 정의하고, 다양한 채널을 통해 맞춤 메시지를 전달하기 위한 계획을 세우는 것으로 시작합니다.
10. 새로운 기술적 변화를 계속해서 공부하기
연초 구글은 기존의 쿠키 기반 타겟팅에서 관심사 기반 광고로 방향을 바꾸겠다고 이야기했습니다. 초기 계획으로 알려졌던 FLoC(Federated Learning of Cohorts) 대신 Topics API를 사용합니다. 프라이버시 샌드박스의 주요 안건인 ‘주제/관심사’는 사용자가 인터넷을 탐색할 때 관심분야 관련 데이터를 수집합니다. 광범위한 관심사를 기반으로 사용자를 분류하는 것인데요. 모든 웹사이트는 일반 카테고리로 분류가 된 후, 크롬이 각 사용자의 상위 5개 '주제'를 결정할 수 있습니다. 각 사용자 개인의 데이터는 3주 동안 보관되며 사용자의 브라우저에 저장됩니다.
(출처: NoGood.io)
**이미지 내용 관련 추가 설명**
사용자가 웹사이트 방문 (사용자 브라우저): 사용자가 화장품, 음악, 음식 등과 같은 다양한 주제를 다루는 웹사이트를 방문합니다.
브라우저가 관심사 주제 유추 (사용자 브라우저): 브라우저는 사용자의 브라우저 히스토리 데이터를 통해 가장 빈번하게 방문한 페이지의 주제를 찾아냅니다.
사용자가 디스플레이 광고 게재된 사이트 방문 (광고를 게재하는 사이트): 사용자가 애드테크 플랫폼 네트워크를 통해 광고를 게재하고 있는 사이트에 방문합니다.
관심사 주제 데이터 반환 (애드테크 플랫폼 코드): 애드테크 플랫폼이 Topics API를 호출하여 해당 사용자의 관심사 주제 데이터를 받습니다.
광고 요청됨 (애드테크 플랫폼 코드): 애드테크 플랫폼은 Topics API로 전달받은 주제를 참고하여 어떤 광고를 게재할지 결정합니다.
광고 게재 (애드테크 플랫폼 코드): 광고가 사용자에게 노출됩니다.
마무리
이번 아티클에서 다룬 방법들을 바탕으로 앞으로의 쿠키 정책이 미칠 영향을 최소화 할 방법을 함께 브레인스토밍해보는 건 어떨까요? 쿠키나 서드 파티 집계(Aggregated) 데이터를 사용하지 않고, 어떻게 잠재 고객에게 도달할지에 대해 계획을 세워보는 것이죠. 이제 곧 사라지는 서드 파티 쿠키 기술에 대한 의존도를 낮추기 위해 기존의 마케팅 전략을 다양화하는 지속적인 노력이 필요할 것입니다.
출처: Julia Magdzinska @NoGood