정보가 너무 많아서 피곤하다는 생각 해보셨나요?

올해 겨울 아우터를 구매하려고 온라인을 둘러보는데, 선택하기가 참 어렵더라구요. 구매하려는 카테고리의 상품이 두세개 정도라면 뭐가 더 나은지 비교해보는게 쉬울겁니다. 그런데 수십개의 상품이 진열되어 있어서 어디서부터 살펴봐야 할 지 모르겠더라구요. 온라인 뿐만 아니라 오프라인도 마찬가지입니다. 화장품을 구매하려 올리브영 매장에 가면 수십가지의 상품이 매월 쏟아져 나오고 있어요. 심지어 퀼리티도 보장되는 좋은 제품들이 말이에요!

디지털 마케팅과 기술이 발전하며 공급의 과잉 시대에 도래한 듯 합니다. 상품 정보 제공 구매 채널이 폭발적으로 늘어나면서, 정보 탐색이나 대안을 평가하는 의사결정 과정을 모두 생략한 채 ‘나도(디토)!’하고 특정 사람이나 현상을 추종해 구매하는 트렌드가 생겨나고 있어요. 이처럼 특정 대리체가 제안하는 선택을 추종하는 소비를 ‘디토소비’라고 부르고 있습니다. 디토소비는 누군가의 제안대로 소비하기에 의사결정 시간을 단축해주는 특징이 있어요.

디토소비는 소셜프루프(Social Proof)와도 관련이 있는 현상이라고 볼 수 있는데요. 소셜프루프는 다른 사람들이 특정 제품이나 서비스를 사용하거나 추천하는 것을 보고, 그 제품이나 서비스에 대한 신뢰도나 인기도를 판단하는 심리적 현상을 지칭합니다. 디토소비는 소셜프루프의 영향으로 인해 발생하는 소비 행동 중 하나라 볼 수 있겠네요.

다만, 현재의 소비는 과거 스타나 인플루언서들을 맹목적으로 따라 하는 것과는 조금 다른 모습입니다. 나의 가치관에 맞는 대상을 찾고 그 의미를 해석해서 받아들이는 주체적 추종의 모습을 띄고 있습니다.

불과 2-3년 전만해도 좋아하는 연예인이 옷을 입고 나오면 나와 잘 어울릴지 고민도 없이 구매해보고 또 실패하는 사례가 많았죠. 저도 그랬습니다! 지금의 디토소비는 자신의 뾰족한 취향에 잘 어울리는 스타일을 찾아 뿔뿔이 흩어지는 양상을 보입니다.

디토소비 어떤 경로로 일어날까?

1) 개인 신뢰와 소비의 새로운 결합, 사람 디토

디토소비자들이 가장 먼저 추종하는 것은 ‘사람’이라고 해요.소셜미디어에서 팔로우하고 있는 인플루언서의 구매에 동조하는 것은 물론이구요. 제조/판매 회사의 내부 직원이나 전문가가 추천하는 상품에 주저없이 구매 버튼을 누르곤 합니다. 저는 재태크나 짠테크에 관심이 많아서 평소에 ‘뿅글이’, ‘김짠부’ 등 유사한 나이대의 유튜버 영상들을 자주 보고는 하는데요.관심사가 일치해서인지 이분들이 추천하는 자기관리템, 갓생템들을 적극 참고해요. 왠지 따라서 사면 저의 소비가 합리적인 소비가 될 것만 같은 마음이 들더라구요.

이렇게 사람 중심의 콘텐츠가 인기를 끌자 기업에서도 내부 직원을 인플루언서로 내세워 적극적인 마케팅을 펼치고 있어요. 이를 ‘인플루언서’와 ‘임플로이(Employee; 직원)’을 합하여 ‘임플로이언서'라고 부르기도 합니다.  회사 제품에 대한 전문성과 인간적인 면모로 디토소비자에게 큰 호응을 받기 떄문인데요.

올리브영은 자사의 8년차 MD를 앞세워 유튜브 콘텐츠 ‘훈디의 파우치 습격’을선보였습니다.  CU직원이 매주 신상 제품을 리뷰해주는 ‘신성왔씨유’, 그리고  현대카드 직원이 사용하는 카드 종류와 소비 패턴을 공개하는 유튜브 채널도 생겼어요.

2) 영감을 주는 콘텐츠로 소비하는 소비자, 콘텐츠 디토

두번째 추종은 ‘콘텐츠’를 대상으로 이뤄집니다. 좋아하는 웹툰 주인공의 스타일을 참고해 옷과 액세서리를 구매하기도 하구요. 특정한 드라마나 영화에 등장하는 장소를 여행지로 정하는 모습이 눈에 띄게 늘었어요.

얼마전 몽골 여행을 다녀온 제 친구의 말에 의하면 ‘나혼자산다’에서 10주년 여행으로 몽골을 다녀온 콘텐츠가 방영된 5월 이후 비행기 값이 많이 올라갔다고 합니다. 뿐만 아니라 ‘나혼자산다처럼 보낸 몽골 여행 후기’, ‘나혼자산다 몽골 여행코스 따라잡기’ 등의 추종 콘텐츠들이 뒤어어 생산되고 있어요.

3) 특화된 경로로의 소비, 커머스(유통 채널) 디토

마지막 추종은 상품을 구매하는 경로, 즉 ‘커머스’ 채널에서 일어납니다. 고유한 취향과 안목으로 특정 제품군을 판매하는 버티컬 커머스에서 제안하는 상품을 중심으로 구매가 이루어집니다. 좋아하는 상품을 보면 취향에 따라 상품을 선보이는 29cm나 지그재그 등의 플랫폼이 이에 해당돼요.

편리한 디토소비 문제는 없을까?

디토소비는 현대 소비문화의 중요한 측면 중 하나라고 봅니다. 소비자들이 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 도움을 주는 힘이 있어요. 하지만 동시에 디토소비의 문제점들도 고려하지 않을 수 없는데요.

무작정 나도! (디토)하고 대체제의 취향을 추종하게 된다면 소비가 획일화되고 개개인의 경제적/환경적 여건을 고려하지 않은 무분별한 소비를 유발할 수 있다고 생각합니다.

앞서 디토소비는 무작정 따라하는 맹목적인 추종이 아닌 자신의 가치관과 합당한 소비를 능동적으로 쫒는 주체적 추종이라고 정의했는데요. 자신의 가치관과 경제적 요건을 고려하는 합리적인 소비가 될 수 있도록 명심! 명심! 해야한다는 점 잊지말기로 해요!

디토소비의 시대, 마케팅에 적용해보기

• 인플루언서& 전문가 마케팅 확장: 인플루언서를 통해 가치관과 취향을 공유하는 콘텐츠 혹은 전문가의 의견을 바탕으로 제품의 장점을 알리는 마케팅의 영향은 2024년에도 계속 될 것입니다.

• 콘텐츠 마케팅: 제품/서비스를 콘텐츠화하여 일상에서 소비하도록!

• 소비자 중심의 유통 환경 조성: 편리하게 제품을 구매하고 커머스에서도 추천되도록 유통 채널을 확장해 볼 필요가 있습니다.