혹시 오틀리(Oatly)라는 음료 들어보셨나요? 귀리로 만든 대체 우유인데요. 마트에 가면 딱 봐도 외국에서 온 느낌이 드는 귀여운 패키징과 산뜻한 컬러가 인상 깊은 브랜드에요. 세계 최대 귀리우유 회사인 오틀리가 불과 20여년전에는 스웨덴의 작은 브랜드였다는 것 알고 계셨나요? 오늘날 100억짜리 회사가 될때까지, 오틀리는 오트케 해냈을까요?🤔 여느 신생 브랜드와 같이 오틀리의 시작은 고단했습니다. 스웨덴의 두 형제는 완벽한 락토프리 음료인 오트 우유를 만들었지만 고객들의 선택을 받지 못했습니다. 당시에는 사람들이 오트(귀리)로 우유를 만들 수 있다는 것도 잘 몰랐기 때문이죠. 게다가 전체 우유 시장에서 15%에 불과한 대체우유 시장에서 두유 및 기타 식물성 우유들과 경쟁하는 것은 결코 쉽지 않았습니다. 2012년 Toni Peterson이 새 CEO가 되기 전까지는 말이에요. 토니와 그의 팀은 아래 세 단계 액션플랜으로 대체우유 시장에 혁명을 가져왔습니다.
🤺액션플랜 1: 빠르고 쉽게, 유머를 담아
가장 먼저 바꾼 것은 패키징입니다. 기존의 딱딱하고 올드한 디자인에서 컬러도 산뜻하게 바꾸고 위트가 담긴 폰트를 택했습니다.
제품명도 ‘오트우유’ 에서 ‘오-틀리!’ 로 경쾌하게 변경했죠.
또한 전세계에 있는 고객들의 접근성을 높이기 위해 스웨덴어로 된 설명들도 모두 영어로 바꿨습니다. 오틀리의 새 패키징은 과감하고 신선했습니다.
덕분에 유제품 선반 맨 끝에 있어도 한눈에 들어올 만큼 고객들에게 강한 첫인상을 주었고 이는 타 브랜드와의 차별화 성공으로 이어집니다.
🤺액션플랜 2: 포지셔닝에 진심을 다하다
그다음 오틀리는 자신들의 고객을 살펴봤습니다. 그리고 단순히 ‘건강’ 때문이 아니라 ‘친환경적인 선택’으로서 오틀리는 구매하는 사람이 많다는 것을 알게 됩니다. 이후 오틀리는 ‘지속가능하며 친환경적인 브랜드’로서 포지셔닝을 위해 노력했고 심지어는 ‘오틀리가 기존 유제품들보다 친환경적이다’ 라는 보고서를 직접 제작하기도 했습니다. 보고서에는 다음과 같은 내용이 담겨있습니다. “오틀리에서 만든는 귀리음료들은 소 우유에 비해 탄소배출과 토지 사용을 80% 절감할 수 있고 제품 생산에 드는 에너지는 기존의 60%에 불과하다” 오틀리는 위 정보들을 패키징에 프린팅하는 정성을 보여줍니다. 이제 오틀리의 고객들은 지인에게 오틀리를 권할 때 ‘팩트에 기반하여’ 설명할 수 있게 된 것 이죠. “오틀리는 그냥 우유에 비해 훨씬 친환경적이라니까, 너도 마셔봐!” 정보를 전달했을 뿐인데 고객들이 직접 ‘영업’하게 만드는 훌륭한 전략이네요!
포지셔닝에 진심인 오틀리는 여기서 멈추지 않고 기존의 유제품을 디스하는 광고를 만들었습니다. 영양학적 정보를 대조하여 시각화하였고 ‘소 우유는 송아지를 위한 것, 오틀리는 사람을 위한 우유’라는 것을 강조한 것이죠.
“WOW, NO COW” (세상에 이럴소가)
다소 공격적인 이 광고는 스웨덴 유제품 로비사들로부터 고소를 당했고 오틀리는 패소했습니다. 그러나 혁명을 가져온 CEO 토니는 오히려 이를 반격의 기회로 활용합니다.
오틀리가 '거대하고 부정부패한 기존 유제품 회사들로부터 괴롭힘 당하는 것'처럼 보이기만 해도 자동 홍보 효과가 있었기 때문이죠. 결과적으로 오틀리는 패소하였음에도 불구하고 많은 고객들의 지지를 받았고 스웨덴 내에서 전체 판매량이 45% 급증하는 성과를 얻었습니다.
꾸준한 포지셔닝의 결과로 오틀리의 모든 것, 심지어 고소를 당하는 것마저도 고객들은 '흥미롭게' 받아들이는 것이죠.
🤺액션플랜 3: 고객의 니즈에 맞게 정비
유럽시장에서 성공을 거둔 오틀리는 더 큰 대체우유 시장인 미국을 노렸습니다. 하지만 국가와 문화가 다른 마켓을 뚫기란 쉽지 않았죠. 오틀리는 ‘미국인 고객이 오트 우유를 선택할 수 있게 누가 설득할 수 있을까’를 고민했고 그들이 찾은 답은 바리스타였습니다.
오틀리는 먼저 바리스타들을 사로잡기 위해 ‘바리스타 블렌드’라는 제품을 출시했습니다. 이 제품은 기존의 대체우유보다 더 밀도가 높아서 다양한 라떼아트를 만들기 쉬웠죠.
우유커품이 필요한 카푸치노를 만들 때 최고의 선택으로 꼽히며 바리스타들의 뜨거운 반응을 얻었고, 오틀리의 제품력에 반한 바리스타들은 자신의 고객들에게 오틀리를 적극 홍보하기 시작합니다.
그 결과 미국 시장 진출 1년 만에 미국 내 650여개 카페에서 사용했고 현재는 전 세계 3만여개 카페에서 오틀리를 만날 수 있습니다. “고객을 얻을 수 있다면 제품 출시까지도 하겠다!”라는 강한 의지가 만들어낸 성과입니다.
☑️ 디지큐 세줄 요약
경쟁에서 살아남기 위해서는 과감하고 창의적으로 → 시장을 뒤흔들기 위해서는 ‘특별함’이 필요하다.
진심을 다한 포지셔닝은 브랜드 찐팬을 형성한다 →가치에 동의하는 팬덤 형성하기
잠재고객이 있는 곳으로 향해야 한다 → 오틀리의 "미국 소비자 → 지역 카페 → 바리스타" 행보
출처: Martketing Max 트위터 원문: https://twitter.com/MarketingMax/status/1600861584984887298?s=20&t=TCc7p3_uSV5FYRivGkDCRA