구글과 페이스북을 이은 제 3의 디지털 광고 플랫폼으로 아마존이 주목 받고있는 것, 알고 계셨나요?
'리테일 미디어'는 현재 글로벌 소매 업계의 큰 화두인데요. 최근 아마존이나 월마트 같은 전세계를 선도하는 유통 기업들의 핵심 전략으로 최근 급부상하고 있어요.
리테일 미디어 네트워크(RMN)란 리테일 또는 이커머스 웹사이트와 앱에 광고를 게재하는 것을 말해요. 쉽게 말해, 소매 업체가 가진 다양한 채널과 수단을 활용해 고객이 구매하는 시점에 광고를 노출하는 것이죠.
오프라인 매장에 붙어있던 전단지 광고는 온라인 공간의 앱/웹 상의 디스플레이 광고로, 종이 쿠폰은 온라인 할인 쿠폰으로 옮겨왔는데요. 결국 소매 업체가 소유한 디지털 자산인 리테일 웹사이트나 앱 내의 광고 공간을 매매할 수 있게 된 것이라고 볼 수 있어요.
미국 시장분석 전문 기업인 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 리테일 미디어를 두고 ‘검색 엔진과 소셜 미디어에 이은 디지털 광고업계의 제3의 거대한 물결’이라고 언급하기도 했어요.
리테일 미디어가 신흥 광고 채널로 주목받는 이유💭
1️⃣ 풍부한 고객 데이터로 인한 광고 효과
코로나로 디지털 전환이 가속화 되며 대다수의 국가에서 이커머스 시장이 크게 성장했어요. 일반적으로 양적(Quantity) 성장이 질적(Quality) 성장을 불러오듯, 이커머스 시장의 부흥과 함께 늘어난 이용자는 다양한 광고주의 타겟 특성을 만족시키게 되었죠.
여기에 애드테크가 접목되면서 디지털 리테일 미디어가 새로운 광고 채널로 주목받기 시작했어요. 더불어 소매업체가 보유한 풍부한 구매 데이터와 고객 행동 데이터는 광고 효과에 대한 기대를 높여주었습니다.
소매업체는 자사 웹사이트에 접속한 쇼핑객의 구매 데이터 및 이동 경로, 관심 상품, 자주 구입하는 상품 등의 세부 정보를 수집할 수 있어요. 이러한 정보는 원하는 소비자를 타겟팅하는데 매우 유용해서, 많은 기업들이 리테일 미디어 광고 예산을 늘리고 있는 추세입니다. 실제로 미국에서는 지난 2년 동안 25개 이상의 기업이 리테일 미디어 네트워크 시장에 진입했다고 해요.
2️⃣ 서드파티 데이터 활용의 어려움
서드파티 데이터(3rd Party Data)의 지원 중단도 중요한 역할을 했습니다. 애플(Apple)의 쿠키 수집 제한으로 인해 메타(Meta)와 같은 기업들의 광고 효율성과 매출이 이미 크게 감소했죠. 여기에 구글 또한 크롬에서 제3자 쿠키 수집을 제한하기 시작했습니다. 앞으로는 이전처럼 외부에서 수집한 3자 데이터를 활용한 타겟팅이 어려워질 것이란 시각이 지배적입니다.
👀 같이 읽어보면 좋은 글: 쿠키리스 시대의 마케팅 대응 전략
이에 리테일 미디어가 양질의 1자 데이터에 접근할 수 있다는 점에서 강력한 대안으로 떠오르게 되었어요. 웹페이지 쇼핑몰 내에서 고객의 행동 데이터 등을 활용하여 고객별 니즈와 선호를 파악하고 구매 전환을 유도 할 수 있는 것이죠.
해외 리테일 미디어 현황, 해외는 지금.
📍 아마존 - 리테일 미디어 시장 선두주자
리테일 미디어라는 용어를 처음 사용한 아마존은 2012년 자체 광고 플랫폼 ‘아마존 광고(Amazon Advertising)’를 론칭했어요. 얼핏 보면 구글이나 메타의 광고와 비슷하다고 생각할 수 있지만 중요한 차이가 있습니다. 아마존에서 검색하는 소비자 대부분은 이미 구매 결정을 내린 예비 구매자라는 점이에요.
리테일 미디어 사업을 시작한지 8년 후인 2020년, 아마존은 미국에서 구글, 페이스북에 이은 제 3위 디지털 광고 플랫폼으로 도약하게 되죠.
👀 같이 읽어보면 좋은 글: 아마존, 메타 스냅챗과 연합한 이유 (미래의 SNS를 꿈꾸다)
📍 월마트 - 아마존에 도전하는 월마트 커넥트
세계 최대 소매업체 월마트는 자체 미디어 그룹 '월마트 커넥트'를 통해 광고 사업을 운영하고 있습니다. 월마트는 광고 사업을 하기에 최적의 조건을 갖추고 있는데요. 미국 소비자 가운데 90%가 월마트 매장이나 쇼핑몰에서 물건을 구입하며, 매주 1억 5천만 명이 방문한다고 해요.
4,500개 월마트 매장에는 디지털 광고가 가능한 TV 스크린과 셀프 체크 시스템이 설치돼 있어요. 월마트가 보유한 물리적 공간을 활용해 다양한 방식의 인스토어 광고가 가능하다는 점에서 아마존보다 우위를 갖고 있는데요. 리테일 미디어 시장을 독점하고 있던 아마존에 도전하고 있는 유일한 기업이기도 합니다.
📍 크로거 - 알버트슨 인수로 미디어 영향력 확대
미국 식료품 소매기업 크로거(Kroger)는 경쟁사인 알버트슨(Albertsons) 인수로 리테일 미디어 시장에서 주목받고 있습니다. 알버트슨과의 합병이 마무리되면 크로거는 미국 전역에 약 5천 개 매장을 확보하게 되며, 이로 인해 미국 내 물리적으로 도달 가능한 인구 범위가 40%에서 70%로 확대됩니다.
이 때문에 미국 소매 전문가들은 향후 리테일 미디어 시장에서 크로거가 월마트에 버금가는 영향력을 가질 수도 있을 것으로 예상하고 있습니다.
뒤이은 한국 기업들의 리테일 미디어 진출
수익 개선 수단으로 리테일 미디어 네트워크가 활발히 도입되는 가운데, 국내 리테일사들도 기존 광고 미디어와의 협업을 통해 아마존의 뒤를 잇고 있어요.
📍 '추천 상품' 구좌 위주의 쿠팡🚀
쿠팡의 경우에는 검색 결과 페이지, 상품 상세 페이지, 메인 페이지 등 페이지별로 다양한 타겟팅을 적용하고 있어요. 약 22,000만 명 규모의 이용자와 이를 바탕으로 하는 풍부한 구매 데이터를 소유하여 큰 잠재력을 인정받고 있어요.
쿠팡은 신속 배송, 멤버십 서비스, OTT 등 아마존의 성공 방정식을 다수 적용해오고 있어요. 지난 해 말, 아마존 출신의 광고 전문가를 영입하면서 아마존과 유사한 수준의 광고 서비스를 제공하겠다는 의지를 보인 바가 있기도 해요.
📍 1자 데이터와 알고리즘 활용한, 네이버 쇼핑 광고
기라성 같은 빅테크 구글과 메타는 이커머스에서는 큰 영향을 미치지 못했는데요. 이와 달리 국내에서는 네이버나 카카오가 이커머스 분야에서도 경쟁력을 보이고 있다는 점이 주목할만해요.
네이버의 경우, 자사 고객 데이터를 활용하여 광고 상품을 판매하거나 추천 서비스를 제공하고 있어요. 그중에서도 네이버 쇼핑 프로모션 광고와 같은 상품은 네이버 알고리즘을 통한 광고 노출을 통해 높은 효과를 보장하고 있습니다. 작년 5월에는 가정의 달을 맞아 자사 데이터와 알고리즘을 활용하여 선물을 추천하는 서비스를 선보이기도 했답니다.
📍 오늘의 집 x 몰로코 맞춤형 광고 강화🏡
한국의 애드 테크 기업 몰로코(MOLOCO)도 이런 리테일 미디어 광고 시스템을 운영 중인데요. 오늘의 집과 협력하여 '오늘의 집 몰로코 이런 상품 어때요?'와 같은 맞춤형 광고 상품을 선보여 광고 비즈니스를 강화하고 있어요.
리테일 미디어의 장점은?
리테일 미디어(RMN)의 장점은 크게 '1자 데이터 활용', '강력한 개인정보 보호', 그리고 '정교한 타겟팅'을 꼽을 수 있어요.
✔ 퍼스트파티 데이터 활용
1자 데이터는 소비자로부터 '직접' 얻은 데이터로, 이름·주소·매체 내 이용 행태·구매 이력 등을 포함해요. 또한 외부에서 간접적으로 얻은 서드파티(3자) 데이터보다 더 다양하고 정확한 데이터를 활용할 수 있다는 장점이 있습니다.
✔ 강력한 개인정보 보호
리테일 미디어는 서드파티 데이터를 활용한 기존 광고보다 개인정보를 보호하는데 더 유리합니다. 광고 노출과 판매가 동일한 플랫폼에서 이루어지기에 자사 데이터를 바탕으로 성과와 관련한 인사이트를 얻어 ROI를 최적화 할 수 있어요.
이에 비해 서드파티 데이터는 전환까지 이어지는 구매 여정을 추적하기 어렵다는 한계가 있습니다. 1자 데이터는 자사 이용자로부터 '직접' 이용 허가를 받은 데이터이기에 조금더 자유롭게 활용이 가능하다는 장점이 있어요.
✔ 정교한 타겟팅
리테일 미디어는 다양한 데이터를 기반으로 정교한 타겟팅이 가능합니다. 특히 리테일에서 로열티 카드의 이용률은 96%에 달하는데요. 다양한 데이터를 기반으로 타겟팅 대상을 세세하게 구분하여 더욱 효과적인 프로모션을 기획할 수 있습니다. 예를 들면, 장바구니 데이터에서 장바구니에 상품을 담고 구매하지 않는 고객에게는 리마인드 메시지를 보내는 등의 시나리오를 기획할 수 있겠죠.
마무리하며👀
해외 뿐 아니라 국내에서도 여러 브랜드들이 리테일 미디어 네트워크를 통한 광고를 고려하기 시작했는데요.
리테일 채널을 통해 도달 범위를 확장하기 위한 브랜드, 리테일러, 미디어 기업 간의 협업은 더욱 중요해질거에요. 다만, 늘어나는 리테일 미디어의 광고 인벤토리에 비해 광고주 숫자가 아직까지 적다는 점은 위험 요인이 될 수 있다는 점도 고려해야 합니다.
결국은 리테일 미디어 역시 아마존과 같은 몇몇 거대 플랫폼의 과점이 이어질 가능성이 큰데요. 앞으로 각 리테일사의 제품, 서비스, 그리고 타겟팅 등의 측면에서 차별화가 필요할 것입니다. 또한 리테일 미디어가 무분별한 광고로 소비자 구매 경험에 부정적 영향을 미치지 않도록 균형을 잘 유지해야할텐데요. 소비자가 원하고 필요로 하는 메시지를 전달하는 '맞춤형 광고'의 특성을 잘 고려해야 할 것 같습니다.