2022년 5월 30일4분 분량

🏠Airbnb의 웹사이트 전환율 향상 UX 팁

🧑🏻‍💻 직무별 적용 포인트

퍼포마: 웹사이트 유입을 넘어 '전환'을 목표로 한 광고 캠페인의 전략은 어떻게 달라져야할까?
CRM마케팅: 아티클에서 다룬 3가지 레버리지를 온사이트 마케팅 전략(팝업)에 어떻게 적용시킬 수 있을까?
콘텐츠: 사용자가 포커스를 유지하도록 하기 위해 어떤 흐름으로 어떤 콘텐츠를 전달해야할까?
데이터 분석: 웹사이트 AB테스트 결과 데이터에서 어떤 인사이트를 얻을 수 있을까?

웹사이트로 트래픽을 유입시키는 방법에 대한 글은 많은데, 이 트래픽을 고객으로 전환시키는 것에 대한 내용은 많이 없는 것 같아요. 공유해주실 수 있는 팁 같은게 있을까요? Airbnb에서 지금까지 웹사이트 전환에 가장 큰 영향을 미친 요소가 뭐라고 생각하시나요?

전환을 높이는 것(퍼널에서 새어나가는 곳을 고치는 것)은 그로스 팀이 투자할 수 있는 것 중 가장 높은 ROI를 내는 것일 거에요. 특히 유료 광고나 SEO를 통해 퍼널의 상단으로 유입되는 트래픽이 충분하다면 말이죠. 전환율 향상은 기존의 그로스 채널을 더 효율적으로 만들어줄 뿐 아니라, 성과를 더 오래 지속시키는데 도움을 줄 수 있어요.

전환에 대해 생각할 때, 집중해야할 두가지 영역이 있어요. 각 영역에 대해 한번 살펴볼게요.

- 사용자를 흐름에 유지하기 - 사용자가 다시 플로우로 돌아오게 하기

사용자를 흐름에 유지하기

퍼널을 최적화하는데 있어 저는 보통 세가지 레버리지에 집중하는 편이에요. 1. (사용자가 웹사이트를 탐색하는 동안) ‘포커스' 유지하기 2. (사용자가 웹사이트를 탐색하는 동안) ‘동기(motivation)’ 유지하기 3. 마찰을 줄여 사용자가 쉽게 사이트 흐름에 따라 이동하도록 하기 이 세가지 카테고리 안에서 다양한 아이디어를 생각하고 또 테스트함으로써 위 프레임워크를 최대로 활용할 수 있습니다. 제가 드리고 싶은 조언은 한 두개 공들인 아이디어에 집중하는 것 보다 가능한 한 많은 아이디어를 테스트하라는 거에요. 현재 웹사이트 트래픽이 너무 제한적이라 테스트를 진행하기 어렵다면 (이 계산기를 활용해서 확인 가능), 저는 나름의 조사를 해본 후에 (예를 들어 사용자에게 물어보기) 여러분의 추측에 확신을 가져보라고 말씀드리고 싶어요. Airbnb에는 테스트와 반복을 매우 중시하는 훌륭한 문화가 있었고, 또 테스트를 지속할만한 트래픽도 충분히 유입되고 있었어요. 제가 Airbnb를 퇴사할 때 즈음에는 100개가 넘는 테스트 프로젝트가 진행되고 있었습니다. 제가 경험한 이러한 테스트 중에 가장 큰 전환으로 이어진 성공 사례를 위 세가지 카테고리로 나누어 설명해볼게요. 레버리지 1: 사용자 포커스 유지하기

- 새 탭에서 숙소 목록 열기(Opening listings in a new tab): 검색 화면이나 메인 페이지에서 Airbnb 숙소를 클릭하면 항상 새 탭에서 열립니다. 왜일까요? 저희는 사용자가 열람했던 모든 숙소들을 계속 볼 수 있게 하면, 사이트를 이탈하지 않고 계속해서 숙소를 찾는다는 것을 발견했습니다. 특히 첫 번째 봤던 숙소가 별로 마음에 들지 않았던 경우에 더 이런 경향이 있더라구요. 이게 전환을 폭발적으로 향상시킨 테스트 중 하나가 되었답니다🤷‍♂️ - 이웃(neighborhoods): 2012년 말에 Airbnb는 '이웃'이라는 컨셉을 공개했습니다. Airbnb 사용자에게 전 세계의 다양한 지역에 대한 독특한 콘텐츠를 제공하는 것이었는데요. 사이트 이용자들에게 반응이 매우 뜨거웠습니다. 반응이 너무 좋아서 오히려 역효과가 낫는데요. 콘텐츠가 너무 재밌어서 방문자가 숙소를 예약하는데 오히려 방해가 되었습니다. 사이트에서 이 콘텐츠를 빼고나니까 다시 숙소 예약이 증가했답니다! - 날짜 설정(Setting dates): Airbnb 사이트에서 숙박 장소를 검색할 때, 여행 날짜를 꼭 입력하는 것이 좋습니다. 물론 이를 통해 약간의 마찰이 발생하기는 하지만, 사용자가 여행 기간 중에 실제로 예약할 수 있는 집만 검색되도록 결과를 제한함으로써, 예약이 불가능한 숙소에 사용자가 주의를 뺏기는 것을 피할 수 있었습니다. 이 기능을 추가한 것은 전환에 큰 영향을 미쳤습니다. 레버리지 2: 사용자 동기(motivation) 유지하기

- 희소성(Scarcity): 희소성을 강조하여 (예: 이 숙소는 예약이 빨리 마감되는 편이에요!), 사용자에게 지금 바로 행동할 이유를 제공함으로써 전환 가능성을 크게 높일 수 있습니다. - 중요한 점(Highlights): 사용자가 예약하려고 하는 숙소의 장점 (예: 위치, 편의 시설, 가격 등)을 상기시킴으로써 다시 고민하거나 결정을 미루는 것을 막아 전환에 큰 도움이 되었습니다. - 내 집의 가치는 얼마인가(What’s my place worth): 대부분 호스트가 되고자하는 가장 큰 이유는 수입일 것입니다. 따라서 호스트 용 랜딩페이지 뿐 아니라 사이트 내 신규 호스트를 위한 플로우(그리고 이메일)에서 이 점이 가장 눈에 띄도록 개선했고 효과가 있었습니다. 레버리지 3: 사용자 마찰 줄이기

- 바로 예약: 지금까지 Airbnb에서 숙소를 예약할 때 가장 큰 마찰(이탈) 지점은 언제나 호스트 승인 절차였습니다. 수년에 걸쳐 플랫폼에서 ‘바로 예약 (Instant Book)’ 방식으로 전환하면서 게스트 전환(숙소 예약)이 상당히 증가했습니다. - 답변에 ‘기본 값’ 설정: 예약 과정에서 특정 단계를 제거할 수 없는 경우에 ‘기본 답변’을 설정하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 새로운 호스트가 집을 등록하려면 가능한 날짜, 가격, 숙소 이름 등과 같은 수십 가지의 질문에 답변을 해야하는데요. Airbnb 팀은 이러한 질문에 대한 기본 답변(또는 권장 답변)을 최대한 많이 설정하여, 새로운 호스트가 다음 단계로 쉽게 이동할 수 있도록 하는 데 큰 성공을 거뒀습니다. - 속도/성능: 느린 페이지/앱 속도는 가장 안 좋은 마찰 유형 중 하나입니다. 사용자를 크게 좌절(및 이탈)하게 하는 경험이지만, 여러분의 제품과는 딱히 관련이 없는 종류의 마찰입니다. 또한, 여러분의 팀이 쉽게 발견하지 못할 가능성도 큽니다. 개선하는데 오랜 시간이 걸리긴 하지만, 성능/속도 향상은 특히 모바일에서 전환에 큰 영향을 미치는 것을 관찰했습니다. 여러분의 사이트 UX 플로우가 아무리 좋아도 일부 사용자는 이탈할 수밖에 없기에, 두번째 주제로 이탈한 사용자들을 다시 사이트로 데려오는 방법에 대해서도 이야기 해볼게요. 사용자가 다시 플로우로 돌아오게 하기

이탈한 사용자의 대부분은 사실 여러분이 판매하는 제품/서비스를 원하지 않을 가능성이 커요 (또르르). 하지만 이탈한 사용자 중 많은 분들이 1) 당장 구매를 할 마음의 준비가 되지 않았거나, 2) 다른 일에 주의가 빼앗겼거나, 3) 다음 단계가 무엇인지를 명확하게 이해하지 못했을 가능성이 있습니다. 2)와 3)에 해당하는 사용자 그룹이 바로 우리가 재참여를 유도하기 위해 다시 타겟팅하려는 사용자입니다. 사용자의 재참여를 유도할 때 고려해야 할 두 가지 주요 질문이 있습니다. 1. 다시 전환을 시도하도록 어떻게 설득할 건가요? 2. 어떻게 이 사용자 그룹에게 도달할 수 있을까요? 이탈한 사용자에게 어떤 정보를 전달할 것인가

사용자의 재참여를 유도하기 위한 세 가지 핵심 콘텐츠 전략 (더 있을 수도 있지만): 1. 리마인더 하기: 예) 이 단계를 아직 완료하지 않으셨어요. 진행을 중단하시겠어요? 2. 변경된 점 강조: 예) 지난 번 확인했던 숙소의 가격이 더 내려갔어요! 다시 시도해보실래요? 3. 추가 정보 전달: 예) 이 단계에서 진행을 멈춘 것 같네요! 근데 이 단계는 선택 사항이니 나중에 작성해도 괜찮아요! Airbnb에서 사이트 전환을 위해 시도했던 테스팅 중 가장 큰 성공을 거두었던 다섯가지를 뽑아보면 이렇습니다. 1. 호스트에게 게스트가 응답을 기다리고 있음을 상기하기 2. 방문자에게 열람했던 숙소가 아직 비어 있음을 상기하기 3. 시장 상황의 변화 알리기 (예: 숙소 예약이 늘고 있음) 4. 가격 변경 현황 알리기 (예: 특정 숙소 가격이 더 저렴해짐) 5. 새 호스트에게 호스트가 되기까지 몇 단계가 남았는지 알려주기 여러분도 사용자에게 어떤 가치를 제공하면 그들이 다시 전환 행동을 시도해볼지 한번 생각해보세요. 이탈한 사용자에게 도달하는 방법

마지막으로, 좋은 메시지를 전달하는 것도 중요하지만, 이 메시지를 사용자에게 제대로 ‘전달하는 것'은 또 다른 문제입니다. 기본적으로 이 세상에는 ‘재-상호작용' 채널이 딱 세개가 있다고 생각해요. - 이메일/앱 푸시: 간단하고, 효과적이지만 남용하기 쉬움 - 리타겟팅: 웹사이트 방문자를 타겟팅하는 유료 광고 - 전화: 중간에 이탈한 잠재고객에게 전화 연락 Airbnb는 세가지 채널 모두를 사용하긴 했지만, 이메일과 리타겟팅에 주로 집중했습니다. 두가지 모두 효과적이고 확장에 효과적인 채널이었다고 생각해요. 이 주제에 대해 조금 더 깊게 이해하고 싶은 분들을 위해 제가 추천하고 싶은 글 몇가지를 공유해보며 마칩니다.

Conversion Rate Optimization by Moz
The Conversion Optimization Rulebook by Unbounce
Psych’d: A new user psychology framework for increasing funnel conversion by Darius Contractor
13 Examples of Re-Engagement Emails by HubSpot

출처: Lenny's Newsletter

원문: https://www.lennysnewsletter.com/p/this-week-21-strategy-and-tactics

DIGIOCEAN

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