SEER의 블로그 'Boost your PPC conversion rate with smart landing page segmentation'
를 재구성하였습니다. 원문에서는 검색 광고 → 랜딩페이지를 중점적으로 설명하고 있으나, 다른 유입 매체(콘텐츠, 소셜, 디스플레이 등) → 웹사이트에도 적용할 수 있어요😉
디지털마케팅에 있어 '랜딩페이지'는 두가지로 구분해 볼 수 있어요. 1번이 2번을 포함하는 더 포괄적인 용어인데요. 이번 아티클에서는 1번의 의미로 이해하고 읽어봐주세요!
1) 검색엔진, 광고, 이메일, 소셜미디어 등 채널에서 링크를 클릭한 후 도착하는 페이지
2) '전환'을 위해 특별히 제작된 웹페이지로 특정한 전환 행동을 유도하기위한 CTA 포함
목차
세분화가 도움이 되는 이유
첫째, 각 잠재 고객 그룹의 고충점을 정확히 소구할 수 있다 부동산 중개업자가 집을 팔 때 집을 보러오는 사람이 누구든지 동일한 멘트로 설명을 한다면... 집이 잘 팔릴까요? 아이가 있는 가족에 영업할 때는 집이 얼마나 학교에서 가깝고, 아이들이 놀 수 있는 시설들을 중점으로 소개해야겠죠. 만약 투자를 위해 집을 구매하고자 하는 사람이라면 그 지역의 집값 상승이나 앞으로 이 집이 얼마나 잘 팔릴지를 위주로 설명해야 할 거에요.
온라인에서도 이 원리가 똑같이 적용됩니다. 심지어 매우 특정한 제품들 조차도 다양한 고충점(pain points), 목적, 동기를 가진 잠재고객이 있기 마련입니다. 집을 팔 때 다양한 종류의 손님에게 똑같은 멘트로 소개할 수 없듯이, 모든 사람을 하나의 랜딩페이지(웹페이지)로 만족시킬 수 없습니다. 각각의 잠재고객 그룹의 시나리오에 집중하는 세분화된 페이지를 구축해야해요.
둘째, 리타겟팅 캠페인을 더 정교하게 운영할 수 있다
만약 각기 다른 잠재 고객을 여러 (랜딩)페이지로 보낸다면, 각 페이지마다 리타겟팅 픽셀과 추적 코드를 설정해야 합니다. 이렇게 함으로써 리타겟팅 캠페인을 세분화 할 수도 있는데요. 더 연관성 높고 특정한 광고를 각 잠재고객 그룹에게 보여줄 수 있게 됩니다.
품질 점수를 향상할 수 있다
랜딩페이지에서 방문자와 관련성이 높은 콘텐츠를 제공하게 되면서 자연스럽게 복합적 이유로 (구글 애즈 등 광고플랫폼에서) 광고의 품질 점수가 높아지는 것을 발견하실 거에요. 더 적은 비용으로 동일한 양의 트래픽을 유입시킬 수 있다는 의미입니다.
그레이스의 Tip💡
구글 애즈, 네이버, 페이스북 등 광고의 품질을 판단하는 점수 체계가 있어요. 구글 애즈의 경우, 광고 카피의 연관성, 랜딩페이지 경험, 예상 클릭율을 기반으로 이 품질 점수를 판단합니다. 당연히 점수가 좋을수록 낮은 CPC로 클릭을 구매하는 효과를 볼 수 있어요!
사용자 데이터에 기반한 세분화 테크닉
첫째, 기기 (Devices) 기본적이지만 매우 중요한 것부터 시작해볼게요. 여러분의 사용자(잠재고객)들은 모바일과 PC 중 주로 어떤 기기를 사용하시나요? 비즈니스 종류에 따라 다양한 기기에서의 사용자 행동 패턴이 완전히 다를 수 있어요. 심지어 주요 전환 목표도 아주 다를 수 있습니다. 에어비엔비를 예로 들어볼게요. 주로 다음 여행지에서 묵을 장소를 찾기 위해 PC를 사용할거에요. 이런 경우, 에어비엔비가 광고로 숙소 예약을 유도하는 것이 말이 됩니다.
모바일에서는 이렇게 간단하지는 않습니다. 일부 에어비앤비 서비스는 이동중에 모바일을 이용하는 사용자들에게 더 중요할 수 있어요. 예를 들어 여행 중에 목적지 근처에서 오늘 당장 묵을 숙소를 찾는 사용자들이 많을 가능성이 높겠죠. 물론, PC와 달리 모바일에서는 앱 설치가 가장 중요한 전환입니다. 이 점 하나만으로도 PC와 모바일의 트래픽 획득 전략이 완전히 달라지는 이유를 설명할 수 있어요. 주요 전환 행동을 고려하는 것 외에도 모바일 트래픽에 중점을 둔 랜딩 페이지를 제작할 때는 페이지의 길이도 신경써야합니다.
짧은 페이지가 항상 모바일에서 더 성과가 좋다는 뜻은 아닙니다. 그러나 한 가지는 확실한 것은 다양한 산업에서 모바일 사용자는 데스크톱 사용자보다 더 빠르게 정보를 필요로 하는 경향이 있습니다.
예를 들어 자동차 렌트를 한다고 생각해볼게요. 모바일 사용자는 공항에서 지금 당장 차를 빌려서 가려는 고객일 수 있습니다. 이런 사용자에게는 곧 바로 원하는 정보를 줘야죠. 사용자가 정보를 얻는데 방해가 되는 요소를 빠르게 제거하고 가능한 빠르게 전환으로 이어지도록 해야해요.
좋은 랜딩페이지 세분화 전략이 있다면 이런 경험을 더 쉽게 제공할 수 있습니다. 각 잠재고객 그룹을 위한 고유한 페이지를 사용하면 그들에게 정말 관련있는 내용만 포함하면 되니까요.
그레이스의 Tip💡
한국 브랜드 중에 예시를 찾아보고자 했는데 예상 외로 기기별 광고 최적화를 하는 곳을 찾기가 어려웠답니다! 구글 애즈의 '기기 타겟팅'에 관한 도움말을 함께 읽어보시면 실제로 어떻게 설정하는지 감을 잡을 수 있으실거에요.
둘째, 위치 (Location)
대부분의 기업에서 사용자가 웹사이트를 방문하는 위치는 중요한 요소입니다. 예를 들어, 이마트, 쿠팡, 마켓컬리 같은 회사가 여러 도시의 사용자를 어떻게 다르게 대해야할지 생각해볼게요. 사용자가 거주하는 지역에 대한 무료 배송 혜택과 함께 알맞은 제품을 다이내믹하게(지역에 따라 자동으로) 추천할 수 있는 것이죠.
셋째, 시간 (Time of the Day)
예를 들어 Uber Eats 캠페인 랜딩페이지에서 방문한 ‘시간'이 얼마나 중요한지 생각해볼게요. 오전 7시에는 페이지에 아침 식사용 가벼운 메뉴를 위주로 사용자 근처의 유명한 브런치나 카페를 우선적으로 보여줄 수 있습니다. 오후 5시 이후에 유입되는 사용자에게는 아래 Open Table의 예시처럼 저녁 식사나 배달 위주로 구성된 랜딩 페이지로 방문자를 보내면 전환율이 향상될 것입니다. ‘유입 시간’은 ‘지역'과 함께 개인화를 고려하면 좋을 요소입니다.
넷째, 소스 (Source)
사용자에 대한 많은 정보는 페이지로 유입된 소스(매체)를 주의 깊게 분석함으로써 발견할 수 있습니다. 예를 들어 블로그를 타고 유입되는 사용자에 대해 생각해볼게요. 종종 회사에서 블로그 섹션의 전환율이 웹사이트의 다른 페이지들 보다 상당히 낮다는 얘기를 듣습니다.
마케터로서 짜증나는 일이겠지만 사실 지극히 정상적인 현상입니다. 결국 블로그는 사용자는 어떤 모드로 콘텐츠를 읽는지에 따라 달라집니다. 일반적으로 당장 구매할 의사가 없는 사용자들입니다. 일단, 그 제품이나 서비스에 대해 더 많은 정보를 알고 싶어합니다.
이런 점을 고려하여 디스플레이 캠페인을 집행할 때 블로그 페이지를 방문한 적이 있는 사용자 세그먼트를 테스트해보면 좋습니다. 콘텐츠에 더 집중하고 비교적 부담없는 전환 행동을 요구하는 페이지로 보내보세요. (예: 구매하는 대신 이메일 목록 가입)
키워드에 기반한 세분화 테크닉
방문자 세분화에 사용할 수 있는 아주 가치있는 정보가 하나 있는데요. 이 데이터는 검색 광고 캠페인에서만 수집할 수 있는 그런 정보에요. 바로 ‘검색어(Search Query)’입니다.
구매자 여정 (퍼널)
키워드는 사용자가 여정 중 어느 단계에 있는지에 대해 많은 것을 얘기해줍니다. 첫째, 방문자가 광범위한 검색어를 사용하는 경우 일반적으로 인지 및 고려와 같은 구매자 여정의 초기 단계에 있을 가능성이 높습니다.
‘이메일 마케팅 툴’을 제공하는 브랜드(기업)의 구매 여정을 예로 들어볼게요. ‘이메일 마케팅'과 같은 다소 넓은 의미의 용어를 찾는 사용자는 원하는 것이 무엇인지 아직 정확히 모르는 상태입니다. 운영하고/일하고 있는 브랜드를 위해 이메일을 보내기 시작하려는 것일지도 모르죠.
이런 종류의 방문자에게는 다음과 같은 접근법을 시도해 볼 수 있어요. 여러분 브랜드의 전반적인 고유 판매 차별점(USP)를 강조하는 것으로 시작해보세요. 아직 모든 세부 사항을 전달하기엔 조금 이를 수 있으니까요. 먼저, 여러분의 브랜드가 어떻게 이 사용자의 삶을 더 낫게 만들어줄 수 있는지를 정확히 짚어야합니다.
여정의 첫 시작 단계에서는 사용자들이 큰 약속을 하는 것을 매우 꺼려합니다 (구매, 계약, 상담 등). 무료 체험, 콘텐츠 다운로드 등과 같은 조금 더 부담없는 전환 행동을 테스트해보세요. 이러한 전환 과정에서 향후 커뮤니케이션을 위해 사용자에 대한 유용한 정보(예: 리마케팅, 이메일, 알림 동의 등)를 양식(폼)의 일부로서 함께 수집하는 것을 추천합니다. (DGQ가 레터 구독 시에 여러분이 가장 관심있는 분야를 묻는 것처럼요🤗) 성별, 연령, 지역, 관심사 등 여러분의 비즈니스와 이후 세분화에 어떤 정보가 도움이 될지 고민해보세요. 이렇게 모은 1자 데이터는 단지 랜딩페이지 세분화 뿐 아니라 전체 마케팅에도 큰 도움이 될거에요.
만약 방문자가 보다 구체적인 검색어를 사용한다면 전략을 바꿔야합니다. 예를 들어 ‘이메일 마케팅 솔루션 발송성공률'이라는 검색어를 입력했다고 생각해봅시다. 키워드만 봐도 이전의 예시보다 훨씬 더 이메일 마케팅 솔루션 사용을 진지하게 고민하는 사용자라는 것을 알 수 있습니다. 당연히 구매 여정에 있어 더 아래 단계에 있습니다.
그레이스의 Tip💡
특정 키워드에 대해 더 잘 알고 사용자 자신의 니즈가 정확할수록 키워드의 길이가 길어지는 경향이 있어요! 이를 롱테일 키워드(LTK)라고 부르는데요. 검색 사용자의 구매 의도가 높을 수록 롱테일 키워드가 더 많이 등장하겠죠?
일반적인 고유 판매 차별점에 소구하는 것이 이번에는 잘 먹히지 않을 수 있어요. 이제는 사용자가 검색한 키워드에서 고충점이 뭔지 캐치해내고 그 점에 집중하여 페이지를 구성해야합니다.
아래 예시는 검색어 ‘이메일 마케팅 솔루션 발송성공률'로부터 이 사용자에게는 '발송성공률'이 높은 것이 중요하다는 사실을 이해하고, 발송성공률과 관련된 페이지로 유입시켰어요. 또한, 랜딩페이지 상단에 사용자의 검색어에 대답이되는 답변을 잘보이게 배치했습니다.
또한 사용자에게 제공하는 오퍼(할인, 무료 체험, 쿠폰 등)를 다양하게 테스트해 볼 수 도 있습니다. 무료 체험 같은 부담이 적은 전환 액션 대신에 ‘오늘 구매 시 X% 할인'과 같은 오퍼가 더 효과가 좋은 편입니다.
그레이스의 Tip💡
사용자가 처음으로 보게되는 스크롤하기 이전의 페이지 영역을 Above the Fold라고 해요. 제이콥 닐슨에 따르면 웹사이트 방문자는 10-20초 이내에 페이지를 이탈한다고 해요. 그래서 첫인상을 결정하는 Above the Fold 영역에서 고객을 빠르게 사로잡을 수 있어야 합니다. 이번 아티클과 함께 뷰저블의 블로그 글 <사용자의 짧은 체류시간 동안 효과적으로 서비스 소구하기>를 읽어보시면 더 자세히 이해하실 수 있을거에요!
제품 기능/성능
같은 제품이라도 사람들은 생각보다 다양한 이유로 그 제품을 사용합니다. 어떤 사람은 테슬라 자동차가 환경에 친화적이라고 생각하기 때문에 구매합니다. 다른 사람은 테슬라의 기술에 매력을 느껴서 테슬라를 사려고 할 수도 있구요.
일부 검색어를 통해 사용자가 관심을 갖고 있는 제품의 기능을 쉽게 이해할 수 있습니다. 이 기능을 중심으로 소구점을 잡으면 사용자에게 훨씬 연관성 높은 메시지가 되는 것이죠. 유명한 디자인 툴인 Figma의 예를 살펴볼게요. 누군가 ‘디자인 협업 툴(Design Collaboration Tool)’을 검색하는 경우, Figma는 모든 기능을 설명하는 일반적인 랜딩 페이지로 유입시키지 않습니다. 대신 아래와 같은 페이지로 유입시켜 훨씬 더 개인화된 콘텐츠를 보여줍니다.
이 페이지는 사용자가 원하는 것이 바로 ‘협업 기능’이라는 것을 보여줍니다. 이 첫인상은 사용자가 빠르게 페이지에서 이탈하는 것을 방지하는 데 중요합니다. 다른 많은 기능들은 페이지 하단에서더 자세히 언급할 수 있으니, 가장 상단에는 사용자가 찾고 있는 주요 기능을 중심으로 구성하는 것이 좋습니다.
사용자가 ‘프로토타입 툴(Prototyping Tool)'과 같은 기능을 검색했을 때도 동일한 전략을 적용할 수 있어요.
훌륭한 랜딩페이지는 훌륭한 영업 사원이 하는 일을 대신하는 것이라 생각하면 쉬울거에요. 잘나가는 영업 사원이 제일 잘하는게 뭘까요? 바로 듣는 사람의 관심사에 맞게, 그들에게 최적화된 영업을 하는 것이죠!
항상 키워드 세분화를 통해 유입 트래픽을 한 단계 더 세분화할 수 있는 방법을 생각해야 합니다. 예를 들어 애완동물용 제품을 판매하는 경우 다음과 같은 일련의 키워드에 따라 랜딩페이지를 구축하여 섬세함을 높일 수 있는 것처럼 말이에요.
세분화 활용 지금 시작하기
아직 세분화를 하지 않고 계시다면 지금까지 설명해드린 내용이 조금 벅차실 수도 있을텐데요. 기기, 위치, 키워드, 광고(콘텐츠) 소재 등 기본적이고 쉬운 세분화부터 시작해보세요. 이러한 세분화 작업을 빠르게 수행하는 것을 도와주는 툴들도 활용하면 효율을 더 높일 수 있어요.
예를 들어, 세분화를 위해 새로운 랜딩페이지를 제작하고자 한다면 언바운스, 인스타페이지, 미리캔버스, 망고보드, 타일, 윅스 등으로 코딩없이 빠르게 만들 수 있습니다.
또 다른 방법은 현재 있는 페이지를 개인화하고 소스(매체), 기기, 키워드 등과 같은 사용자 정보를 기반으로 변경하는 것인데요. Google Optimize는 페이지 개인화를 도와주는 훌륭한 무료 툴입니다. 구글 애널리틱스나 구글 애즈같은 구글 제품과 쉽게 연결하여 사용할 수 있고, 아래와 같이 타겟팅 규칙 템플릿도 풍부하게 구성되어 있습니다.
저자: Rafael Damasceno at SEER