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마케팅 캠페인 UTM 설정 가이드 (+GA4 활용법)

디지털마케터라면 ‘UTM’이란 것에 대해 한번 쯤은 들어보셨을 거에요. 디지털마케팅 캠페인을 진행하면서 브랜드 인지도나 전환을 위해 블로그, 소셜미디어 포스팅, 디스플레이 광고, 이메일 등 다양한 채널에 콘텐츠를 발행합니다. 잠재 고객이 이러한 콘텐츠나 광고의 링크를 클릭하면 우리 브랜드의 웹사이트나 앱으로 이동하게 되죠.


여러 개의 강줄기가 모여 바다가 되듯 여러 채널에서 링크를 타고 웹사이트와 앱으로 트래픽이 유입됩니다. 캠페인을 진행하며 이런 과정을 통해 실제로 엄청나게 많은 양의 데이터를 생성하게 되는데요.


어떤 채널에서 얼만큼의 트래픽이 유입되었고, 어떤 채널의 트래픽이 전환율이 높은지, 또는 어떤 행동을 하는지. 각 유입 채널별로 성과를 판단하기 위해서는 어떻게 해야할까요? UTM 매개변수를 사용하면 트래픽 분석 툴 (예를들어 GA4)에서 채널별 유입 데이터를 보다 쉽게 확인할 수 있게 됩니다!


*참고: UTM은 Urchin Tracking Module의 약자로, 웹분석 툴을 만든 Urchin Software Company가 소개한 방법입니다. 2005년 구글이 Urchin을 인수하면서 구글 애널리틱스에서도 계속 사용되고 있죠!


이번 블로그에서는 UTM이 무엇인지 자세히 알아보고, UTM을 사용하여 디지털마케팅의 성과를 측정하는 방법을 살펴볼게요!

 

👀 UTM 매개변수란?

매개 변수는 URL 링크 뒷부분에 추가 할 수 있는 짧은 코드인데요. URL의 구조를 알면 UTM이 무엇인지 이해하기 쉬워집니다. URL은 아래와 같은 구조로 구성됩니다. 중간에 '쿼리 스트링 시작'을 알리는 물음표(?)가 보입니다. 쿼리 스트링은 URL의 뒤에 입력 데이터를 함께 제공하는 가장 단순한 데이터 전달 방법입니다.


물음표 뒤쪽으로 제가 추가해둔 utm_source=google이 보이시나요? 이렇게 URL에 물음표를 찍고, 그 뒤쪽으로 UTM 매개변수를 추가하게 됩니다. 이렇게 UTM 매개변수를 사용하여 트래픽의 소스, 매개, 캠페인, 콘텐츠, 검색어 등 유입된 경로와 관련된 추가 정보를 전송하게 되는 것이죠.


해당 URL 링크가 게재된 위치와 기타 정보를 포함하고 있어서, 캠페인에서 발생한 클릭과 트래픽을 쉽게 추적 할 수 있습니다. 사용자가 링크를 클릭함과 동시에 이 매개변수들이 GA4에 전송되고, 각 보고서에서 캠페인의 효과를 상세하게 확인할 수 있게 되는 것인데요.


UTM 매개변수를 추가한 예시를 한번 살펴볼게요.


여기서 UTM 매개변수는 물음표 뒤쪽으로 오는 문자열들입니다. 보시다시피 기본적으로 '매개변수=값'의 형태로 구성되어 있어요. UTM 매개변수는 다섯가지 종류가 있습니다.


  • utm_source: 어디서 트래픽이 유입되었는가

  • utm_medium: 어떤 매체 카테고리를 통해

  • utm_campaign: 어떤 마케팅 캠페인을 통해 유입되었는가

  • utm_term: (선택) 유입된 검색 키워드 등 캠페인 관련 추가 정보

  • utm_content: (선택) 유입된 광고 등 캠페인 관련 추가 정보


이 중 utm_source, utm_medium, utm_campaign은 GA4에서 웹분석에 꼭 필요한 필수 매개변수입니다. 나머지 두가지는 필요에 따라 선택적으로 사용할 수 있어요. 저는 주로 퍼포마 광고 캠페인에서 타겟팅, 소재, AB 테스팅 등의 추가 유입 정보를 파악하는데 사용하고 있어요!


조금 더 자세하게 각 매개변수에 대해 정리해볼게요.


캠페인 소스

소셜미디어, 검색엔진, 뉴스레터 이름 등 해당 트래픽을 유입시키는 특정 소스를 나타냅니다.

  • 예시: facebook, twitter, blog, newsletter, etc.

  • UTM 코드: utm_source

  • 실제 UTM 예시: utm_source=facebook

캠페인 매체

오가닉 소셜, 소셜 광고, 이메일, 검색 광고 등 트래픽을 유입시키는 채널의 종류를 나타냅니다.

  • 예시: cpc, organic_social

  • UTM 코드: utm_medium

  • 실제 UTM 예시: utm_medium=paid_social

캠페인 이름

제품 이름, 프로모션 이름, 캠페인 슬로건 등 진행 중인 캠페인을 식별할 수 있는 정보를 추가할 수 있습니다.

  • 예시: summer_sale, free_trial

  • UTM 코드: utm_campaign

  • 실제 UTM 예시: utm_campaign=summer_sale

캠페인 키워드

검색 광고 키워드를 추적하는데 사용합니다.

  • 예시: social_media, newyork_cupcakes

  • UTM 코드: utm_term

  • 실제 UTM 예시: utm_term=social_media


캠페인 구분

캠페인의 여러가지 광고 소재를 구분하는데 사용 가능합니다.

  • 예시: video_ad, text_ad, blue_banner, green_banner

  • UTM 코드: utm_content

  • 실제 UTM 예시: utm_content=video_ad

이 UTM 매개변수를 모두를 하나의 링크에 추가하게 되는데요. 아무래도 추가하고 나면 링크가 매우 길어짐을 확인하실 수 있을거에요. 또한 쿼리 스트링에 한글이 포함된 경우, 웹 브라우저에서 자동으로 아래와 같이 변경됩니다. 이런 경우 URL이 엄청 길어지겠죠!




그래서 대부분의 소셜 미디어나 광고 플랫폼에서는 여러분이 입력한 길고긴 URL 대신 축약된 깔끔한 URL을 자동으로 표시하는 경우가 많아요. 막상 링크를 눌러서 브라우저 주소창에 보여진 링크를 보면 UTM 매개변수가 붙은 꽤나 긴 URL을 발견하실 거에요!


만약 블로그나 이메일 등 자동으로 URL 축약이 되지 않는 채널의 경우에는 bitly나 blink와 같은 링크 축약 툴을 사용하면 간편하게 해결할 수 있습니다.




🙏🏻 간편하게 UTM 생성하는 법


매번 수동으로 추가할 필요 없이, 구글의 URL 빌더를 사용하면 간편하게 UTM 매개변수를 만들 수 있어요.




사용 방법은 매우 쉽습니다! 아래 단계를 따라해보세요!


1. 구글의 캠페인 URL 빌더 페이지 방문

2. 페이지의 URL을 입력 한 후, 추적하려는 매개 변수 값 입력

3. 자동으로 생성된 URL 확인 후, Convert URL to Short Link를 클릭하거나, Copy URL을 눌러 복사

4. 캠페인 혹은 콘텐츠에 삽입


🌟 GA4를 이용한 UTM 데이터 분석


이제 이렇게 여러분이 지정한 UTM 매개변수 정보에 따라 수집된 트래픽 데이터를 GA4에서 확인해 볼 차례입니다.


먼저 페이지 조회수를 유입된 경로 별로 확인해볼까요?


유입 경로 별 페이지 조회수


보고서 > 참여도 > 페이지 및 화면 보고서로 이동하여, 표 상단에 조회를 원하는 페이지를 검색해줍니다.



검색창 우측 하단에 플러스 버튼을 누른 후, 트래픽 소스 > 세션 소스/매체를 선택해줍니다. 여러분이 추가한 utm_source/utm_medium 값에 해당해요.




그럼 이렇게 유입된 세션 소스와 매체 별로 조회수를 구분해 볼 수 있는데요. 6번째 줄에 보이는 google / paid-search가 바로 제가 링크에 추가한 UTM 매개변수를 통해 입력한 값입니다!




만약 따로 UTM 매개변수가 추가되지 않은 경우에는 GA4가 알아서 트래픽 유입 정보를 확인하는데요. 아무 정보도 확인할 수 없는 경우 1번째 줄과 같이 표시됩니다. 2번째나 3번째는 구글이 임의로 세션의 소스와 매체 값을 부여한 경우이구요!



이번에는 utm_campaign에 추가한 데이터로 구분해볼까요? 동일한 보고서 페이지에서 이번엔 세션 소스/매체 대신 세션 캠페인을 선택해줍니다.




GA4 필수 코스를 개강하며 진행했던 론칭 이벤트 캠페인에서 가장 많은 트래픽이 유입되었음을 확인할 수 있어요.




같은 보고서 화면에서 동일한 방식으로 utm_content (세션 수동 광고 콘텐츠)와 utm_term (세션 수동 검색어) 데이터로 페이지 조회수를 살펴볼 수 있어요.





유입 경로 별 세션 수 / 사용자 수

이번에는 다른 보고서로 이동하여 세션 캠페인을 세션 수동 광고 콘텐츠와 세션 수동 검색어로 구분하여 조회해볼게요!


획득 > 트래픽 획득 보고서로 이동합니다. 이번에는 기본으로 설정되어 있던 '세션 기본 채널 그룹' 대신 아래와 같이 '세션 캠페인'을 선택해줄게요. 그리고 검색창에 조회하고 싶은 캠페인 이름을 검색해줍니다.




이전에 보여드린 방법과 동일하게 플러스 버튼을 누른 후, 세션 수동 광고 콘텐츠 그리고 세션 수동 검색어를 차례로 선택해볼게요.


해당 캠페인은 대부분 디지오션에서 운영하는 마케팅 뉴스레터 디지큐와 사이트에서 얼리버드 할인 메시지를 통해 유입되었네요!




저는 세션 수동 검색어를 주로 광고 소재나 타겟팅을 구별하기 위해 사용하고 있는데요. 첫번째 줄의 lookalike-c-white을 보니 인스타 광고에서 유사고객 리스트를 타겟팅한 광고소재 C에서 가장 많이 유입된 것으로 보입니다.




이 블로그에서는 간단하게 GA4의 표준 보고서에서 UTM 데이터를 활용하는 법을 보여드렸는데요. 탐색 보고서를 활용하면 훨씬 더 자유롭게 원하는 방식으로 UTM 데이터를 잘게 쪼개 볼 수 있습니다. 디지오션의 <GA4 필수 코스>로 더 자세히 공부해보세요!


🔥UTM 활용 팁


마지막으로 UTM 매개변수 값을 관리하는데 알아두면 좋을 팁을 몇가지 정리해볼게요!

✅ AB 테스트에 UTM 매개변수 활용


캠페인과 관련된 여러분의 가설을 검증하기 위한 AB 테스팅을 진행할 때, UTM을 활용할 수 있습니다.


예를 들어, 비디오가 포함된 포스트와 비디오가 없는 포스트의 성과를 테스트하고 싶다고 생각해볼게요. utm_content 매개변수를 활용하여 두가지 포스트에서 유입된 트래픽을 구분해줄 수 있습니다. GA4에서 여러분이 설정한 UTM 매개변수 별 성과를 분석함으로써, 더 성공적이었던 버전을 확인할 수 있겠죠.


예) A 버젼 (비디오): utm_content=video / B 버젼 (No 비디오): utm_content=without-video



✅ 내부 링크에 UTM 태그 사용하지 않기


UTM은 특히 외부 소스에서 웹 사이트로 유입되는 트래픽 데이터를 추적하는 데 사용됩니다. 웹 사이트 내 링크 (예 : 블로그 게시물 간)의 경우 UTM 매개 변수로 인해 추적에 오류가 생길 수 있으니, 내부 링크에 UTM 코드를 사용하지 않는 것이 좋습니다.

✅ UTM 이름 설정 규칙 문서화하기


UTM 매개변수를 지정할 때, 일관성을 유지하는 것이 매우 중요합니다. 어느 누가 UTM 태깅을 하든 일관성 있는 UTM을 이용할 수 있도록, 가이드를 만들어 두는 것이 도움이 됩니다. 정확하게 데이터를 수집하고 분석하기 위함입니다.

추가로, UTM을 설정할 때 꼭 지켜야할 몇가지 규칙이 있습니다.

✅ 소문자 사용


UTM 코드는 대소 문자를 구분합니다. 즉, facebook, Facebook, FaceBook 및 FACEBOOK은 모두 서로 다른 데이터로 인식됩니다. 이렇게 여러가지 형태로 데이터가 수집될 경우, Facebook과 관련된 데이터의 정확성이 떨어질 수 밖에 없습니다. 이러한 데이터 추적 문제를 방지하려면 모든 항목을 소문자로 유지하는 것이 좋습니다.


✅ 공백 (space) 사용하지 않기


공백은 동일한 항목에 대해 여러 코드를 생성하여 데이터를 왜곡하는 또 다른 잠재적 방법입니다.

예를 들어, organic-social, organic_social, organicsocial, 그리고 organic social 모두 서로 다른 것으로 인식됩니다. 만약 URL에 공백이 있을 경우, 자동으로 %20으로 변환되므로 ("organic social" → "organic%20social") 반드시 모든 공백을 밑줄 혹은 하이픈으로 바꿔줍니다. 일관성을 유지하기 위해 UTM 스타일 가이드에 하이픈과 언더스코어 중 어떤 기호를 사용할지 명확히 하면 좋겠죠?





이러한 규칙들이 잘 지켜질 수 있도록 하기 위해 맞춤 URL 생성기를 제작하는 경우도 있습니다. 일관성 있게 사용해야하는 특정 UTM 매개변수의 경우, 직접 타이핑하지 않고 드롭다운 목록을 통해 선택하도록 하면 오류를 쉽게 막을 수 있다는 장점이 있습니다.



✅ 엑셀/구글 시트로 UTM 링크 관리


캠페인을 진행하다 보면 추적하려는 링크 수가 매우 빠르게 증가할텐데요. 더욱 쉽게 링크를 관리하고 중복된 링크를 제거 할 수 있도록 엑셀로 정리하는 것을 추천합니다. 중요한 세부 정보들도 추적 할 수 있도록 메모를 남겨두면 도움이 됩니다.




 

이렇게 UTM 매개변수를 잘 설정했다면 이제 수집한 UTM 데이터로 분석을 해야할 차례!


GA4로 UTM 데이터를 포함한 트래픽 데이터를 분석하는 법을 알고 싶으시다면? "GA4 필수 코스"를 수강해보세요!




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