가수 세븐틴과 대한적십자사가 젊은층의 헌혈 참여를 독려하기 위해 헌혈 증정품으로 세븐틴의 ‘포토카드’를 제공하는 이벤트를 열었어요. 이 이벤트로 한 주만에 신규 헌혈자 수가 이전보다 69% 늘었다고 합니다. 신규 헌혈자 중 10~20대의 비율도 81%였으며, 겨울 방학 기간 10~20대의 헌혈이 줄어드는 걸 감안하면 고무적인 결과라는 평가를 받고 있어요.
“오랜만에 헌혈하러 오게 해주는 내 아이돌 최고!”
세븐틴을 활용한 팬덤 마케팅 기획 방향
여러분들은 헌혈을 얼마나 자주하시나요? 전국 혈액 보유량은 2024년 1월 15일 기준 4.8일분으로 매우 심각한 수준이었어요. 적정 보유량인 5일을 밑도는 수준입니다.
이러한 저조한 헌혈률 증대를 위해 대한적십자사는 기발한 이벤트를 기획했습니다. 서울남부혈액원 소속 13개 센터를 통해 헌혈 참가자들에게 ‘세븐틴’의 포토카드 4장을 제공하는 이벤트인데요.
기존에 헌혈 증정품으로 햄버거 세트 교환권이나 영화관람권 등을 주로 제공했었는데요. 1월부터는 세븐틴 포토 카드도 선택할 수 있도록 선택지를 추가했습니다.
팬들은 어떤 반응이었을까?
세븐틴 팬들은 포토카드를 공유하며 오랜만에 헌혈하러 오게하는 내 아이돌에 대한 부심을 보여줬어요.
‘얘들아 다들 헌혈하고 세븐틴 포카 받아! 봉사도 하고 포카도 하고 셉랑(세븐틴 사랑)도 하고 일석 삼조다’와 같은 후기를 남기며 같은 팬덤으로서 함께 선행을 실천한 것을 자랑스러워하고 있습니다.
대한적십자사는 총 1,000개의 포토카드를 준비했었는데요. 예상 외로 반응이 좋아 추가 주문에 들어갔다고 합니다!
찐팬 혹은 팬덤의 특징 3가지
일반 고객과 팬은 모두 소비의 주체라는 점에서 비슷합니다. 하지만 사실 '팬덤' 혹은 '찐팬' 그룹은 전혀 다른 성격을 띄는 집단입니다.
고객은 필요에 의해 소비하는 다소 수동적인 주체라면, 팬은 필요보다는 가치 소비를 지향하는 능동적 주체입니다. 작은 수가 모이더라도 브랜드의 핵심 지지자가 되어줄 수 있기에 그 영향력이 매우 큽니다. 팬덤이 보여주는 주요 특징을 세가지로 한번 정리해봤습니다.
1. 팬덤은 핵심 지지자가 되어줍니다.
팬들은 내가 아끼는 아티스트, 세계관이 더 오랫동안 지속될 수 있도록 절대적 지지에 가까운 애정을 표현해요. 이번 콜라보 사례에서는 헌혈이라는 사회적 책임과 팬덤의 영향력이 더해져 팬들의 무한한 지지를 받으며 사회의 선순환 구조를 만들어 냈어요.
2. 팬덤은 공동 마케터가 되어줍니다.
좋아하는 것을 발견하면 나와 결이 비슷한 사람들과 나누고 싶어집니다. 이러한 마음을 바탕으로 팬덤은 콘텐츠의 1호 마케터 역할을 합니다. 상품이 세상에 나오는 순간부터 알려지는 단계까지 거의 전 과정에서 진심을 다해 자발적으로 활동하죠.
팬심을 저격한 프로젝트일수록 팬들이 직접 내는 입소문은 더욱 강력해지는데요. 헌혈 캠페인을 통해 세븐틴의 팬들도 커뮤니티, 트위터 등에 포토카드를 공유하는 환경을 만들었어요.
3. 팬덤은 공동 기획자로 활약합니다.
팬덤은 단순 소비자가 아닌 프로슈머로 활동해요. 창작자가 결코 생각하지 못한 방향으로 작품을 확대하고 해체하는 2차 창작자 역할을 하기도 하죠. 혹시 서울 송파구에 있는 방탄소년단 ‘RM숲’을 들어보셨나요?
이 숲은 2019년 팬들의 기획과 기부로 만들어진 첫번째 아티스트 숲이라고해요. 팬들은 팬덤으로 묶이게 되면 스스로 열정적인 엠버서더의 역할을 자처해요. 좋아하는 마음의 힘으로 귀찮음과 번거로움을 마다하지 않고 직접 만들고 영업까지 하는 모습을 보여줍니다.
더욱더 중요해질 팬덤 마케팅
진짜 팬을 뜻하는 '찐팬' 혹은 '팬덤'을 고려한 마케팅 전략은 앞으로 더욱 중요해질 것으로 보이는데요. 저는 그 이유를 두가지로 꼽아보고 싶어요.
첫번째는 소셜 미디어를 중심으로 공통 관심사를 가진 사람들이 모이기 쉬워졌다는 점입니다. 이전에는 불가능했던 규모로 빠르게 모이고 서로 협력할 수 있는 장이 생겼습니다. 이번 대한적십자사의 사례에서도 역시 팬덤 마케팅의 주요 매개체는 SNS와 커뮤니티였습니다.
두번째로는 또한 Z세대를 중심으로 팬덤 문화가 대중화되는 추세를 꼽고 싶어요. Z세대는 꼭 특정 아티스트의 팬이 아니더라도, 팬덤을 하나의 문화로서 받아들입니다. 그리고 이전과 달리 하나의 강한 팬덤 보다는 여러개로 나뉜 작은 규모의 팬덤에 참여하는 것을 선호한다고 해요. (참고 자료: Z세대 트렌드 2024)
그래서 대한적십자사처럼 '팬덤'과 다소 거리가 있어보이는 기업들도 팬덤 마케팅에 관심을 보이고 있는 것인데요. 소비자의 취향과 관심사를 뾰족하게 공략하여 찐팬을 만들거나, 스몰 브랜드와 협업을 통해 팬덤을 활용하는 기업들이 더욱 많아질 것으로 예상됩니다.
세븐틴과 적십자사의 사례에서 보이듯 팬들은 아티스트를 따라 혹은 자발적으로 성숙한 팬덤 문화를 보여주며 열혈 지지지가 되어주고 있어요. 덕분에 브랜드는 공동 마케터인 팬덤의 입소문을 따라 콘텐츠를 알릴 수 있게 되었구요. 나아가 팬들은 SNS에 팬덤과 소통하는 콘텐츠를 업로드하거나, 새로운 새로운 가치를 기획하는 기획자가 되기도 하죠.
팬덤 마케팅을 고려하는 기획을 할 때, 사회적 가치와 팬들의 참여를 동시에 고려한 전략을 세우는 것이 중요하겠다는 생각이 든 사례였습니다. 팬덤 마케팅을 주도하는 브랜드도 그리고 참여하는 팬덤도, 자신만의 방식으로 더 나은 세상을 만들어 나가는데 기여하는 할 수 있길 기대해봅니다!