📍목차
인지 5단계
채널마다 다른 전략
바로 써먹는 카피 공식
1. 인지 5단계
눈길을 사로잡는 광고카피를 위해서는 이 카피를 보는 사람들이 누구인지 뿐만 아니라 그들이 구매여정 중 어느 단계에 있는지를 알아야 합니다. 우리 브랜드에 관련된 콘텐츠를 소비하는 사람들은 어떤식으로든 인지 단계에 속해있다고 할 수 있습니다. 그리고 그 인지 정도에 따라 카피를 어떻게 받아들이는지가 결정됩니다. 효과적인 카피를 쓰기 위해서 꼭 필요한 인지 5단계를 소개합니다.
1단계: 비인지 (Unaware) - 알지 못하는 상태
2단계: 문제 인지 (Problem-Aware) - 제품과 관련된 문제를 인식했으나 솔루션에 대한 필요성 못 느끼는 상태 *
3단계: 솔루션 인지 (Solution-Aware) - 솔루션을 찾고 있으나 우리 제품을 인지하지 않는 상태
4단계: 제품 인지 (Product-Aware) - 우리 제품을 인지했으나 최고의 선택인지 고민하는 상태
5단계: 높은 인지 (The Most Aware) - 제품과 그 장점을 인지했으나 구매까지는 확신이 더 필요한 상태
*영문으로는 Problem Awareness로 진짜 ‘문제’라기 보다는 필요성으로 이해하는 것이 더 쉽지만 한국에서는 주로 문제 인식으로 번역됩니다. (예) 화재의 위험성과 파괴력을 강조 —> 방재 물품에 관심을 가짐
2. 채널마다 다른 전략
카피를 통해 어떻게 인지 상태를 서술하는가 뿐만 아니라 카피를 전달하는 채널의 영향을 받습니다. 따라서 채널마다 다른 카피 전략을 세워야 합니다. 행동기반의 타게팅 채널 (구글, 유튜브 등) 행동기반 채널에서는 검색 키워드로 잠재고객의 인지 상태를 구분할 수 있습니다. 예를 들어 ‘스티비 대체 플랫폼’을 검색한 사람들에게는 그에 맞게 ‘스티비를 대체할 최고의 선택’ 이라는 카피를 전달할 수 있습니다.
👉🏻 카피전략 → 고객의 행동, 검색에 기반하기 때문에 카피는 "더 직설적으로"
프로필 기반 타게팅 채널 (인스타그램, 페이스북 등)
이 유형의 채널에서는 키워드나 데이터는 없기 때문에 각 고객의 인지 레벨 정도를 정확히 알기 어렵습니다. 대신 우리는 소셜 미디어 프로필, 연관도, 반응률을 참고하여 카피 전략에 활용해 볼 수 있습니다.
👉🏻 카피전략 → 고객의 각 인지 정도에 부합하도록 "정보 전달성" 카피를 활용
3. 바로 써먹는 카피 공식
1. 문제 인지 (Problem-Aware)
🎯목표: 소비자의 마음에 ‘문제’(필요성) 심기
👇🏻공식1. 질문 던지기
👇🏻공식2. 제품과 연관성 있는 이야기
2. 솔루션 인지 (Solution-Aware)
🎯목표: 문제점에 대한 해결책으로서 우리 제품 소개 👇🏻공식1. 고객의 꿈을 현실로
👇🏻공식2. 나의 이야기를 전달
3. 제품 인지 (Product-Aware)
🎯목표: 우리 제품이 최고의 선택이라는 것을 각인시키기 👇🏻공식1. 고객 사례 활용
👇🏻공식2. 평균적으로 N%의 고객들은 A 기간 만에 B를 달성
4. 높은 인지 (The Most Aware)
🎯목표: 구매를 위해 마지막 확신 불어넣기 👇🏻공식1. 의심 걷어내기
👇🏻공식2. 데이터 제시
☑️ 마무리
카피에도 공식이 있다니, 마케터로서 흥미롭고 또 유용한 레터였습니다. 벌써 2022년 끝나가고 있는데요. 다가오는 12월에는 디지큐 특집호가 전달될 예정입니다.
출처: Martketing Examined