Target Internet의 디지털마케팅 팟캐스트 시리즈 중 285번째 에피소드 'Evergreen Content, Content Calendars & Effective Content Titles'의 내용을 번역 및 재구성하였습니다.
🧑🏻💻 Daniel: 이 주제는 제가 트레이닝 세션을 할 때마다 계속해서 등장하는 주제에요. 보통 우리가 팟캐스트 주제로 ‘최신 트렌드’나 ‘실용적인 팁’ 같은 것들을 다루는데요. 물론 오늘 팟캐스트에도 일부 포함되어있긴 하지만, 오늘 내용은 정말 중요한 원칙과 모범 운영 사례(Best Practice)들을 종합적으로 다루고 있어요. 먼저, 절대 끝나지 않는 '소셜 사이클(Social Cycle)'에대해 얘기해볼거에요. 일단 콘텐츠를 만들고, SNS에 홍보하고, 다시 웹사이트로 트래픽 유도하고, 운 좋으면 한 3일정도 계속 트래픽이 유입되고, 클릭도 몇번 발생합니다. 그리고 이제 다음 콘텐츠를 만들고 또 같은 순서를 지치도록 반복하는데 실제로 얻는 가치는 별로 없어보여요. 그래서 “어떻게하면 우리가 제작하는 모든 콘텐츠의 ROI를 높일 수 있을까? 우리가 만드는 콘텐츠에서 더 많은 가치를 끌어낼 수 있을까?“라는 생각을 하게되었어요. "Doing less, but doing better."에 대해 계속 이야기했었죠. 오늘은 그렇게 하는 방법은 뭐가 있을까를 알아봅시다!
첫번째로 Hub, Hero, Hygiene 모델인데요. Hygiene 콘텐츠는 반드시 필요한, 즉 여러분의 브랜드가 ‘뭘 하는지’에 대한 대답이 되는 콘텐츠에요. 검색엔진에 최적화되어있어서 잠재 고객이 뭔가에 대해 답이 필요할 때 발견하고 답을 찾을 수 있는 그런 콘텐츠이죠.
Hub 콘텐츠는 정기적으로 발행하는 블로그, 팟캐스트, 비디오같은 것들입니다. 기본적으로 이 세상에는 정말 퀄리티가 떨어지는 hub 콘텐츠가 너무 많아요.
Hero 콘텐츠는 시간이 지나도 계속해서 사람들을 여러분의 웹사이트로 유입시키는 에버그린 콘텐츠(Evergreen Content)에요. 완벽한 세상에서는 제가 만드는 모든 Hub 콘텐츠가 Hero 콘텐츠가 되면 좋겠죠. 검색엔진에 최적화된 콘텐츠를 만들고, SNS에서 홍보하여 참여를 이끌어내면, 검색엔진이 이를 감지하고 결과 페이지 상단에 노출시켜주면, 매월 그 콘텐츠에서 계속 트래픽이 유입될거에요. 몇일 간 반짝 트래픽을 유입시키는게 아니라 모든 콘텐츠가 이렇게 꾸준히 트래픽을 유입시키면 ROI 측면에서 엄청나게 큰 성과가 있는 것이죠. 그럼, 어떻게 그렇게 만들 수 있을까요? 더 중요하게는 어떻게하면 지속적으로 할 수 있을까요? 그래서 웹 분석 데이터를 들여다보니 매월 2천에서 1만 2천의 조회수를 기록하는 Hero 콘텐츠들이 있었어요. 다른 콘텐츠들과 어떤 차별점이 있는걸까요? 다른 그렇지 않은 콘텐츠들을 통해 뭘 배울 수 있을까요? 그리고 무엇보다도 어떻게하면 이 모든 것을 하나의 과정으로 시스템화 할 수 있을까요? 그래서 매일 매일 이 과정을 따라 콘텐츠를 제작하여 모든 콘텐츠로부터 최대의 효과를 낼 수 있을까요? 콘텐츠 캘린더를 만들고, 계속해서 잠재고객과 상호작용하는 동시에 제공하는 모든 콘텐츠가 매우 훌륭한 거죠. Rnad Fishkin의 10배 콘텐츠(10x Content)처럼 말이에요. 특정 주제(키워드)에 대한 검색 결과에서 지금 찾을 수 있는 최상의 기존 콘텐츠보다 10배 더 나은 콘텐츠요. 당연히 그런 콘텐츠를 만들어야죠. 근데 여기서 중요한건 어떻게 하면 검색 결과 상단에 노출되는 기회를 극대화하면서 동시에 사용자를 짜증나지 않게 하느냐에요. Ciaran씨랑 저랑 일전에 얘기했던 팝업 메시지 같은거 말이에요. 👨🏻 Ciaran: 네, 맞아요. 열폭 좀 하겠습니다. 저는 진짜 웹사이트에 도달하자마자 오만가지 팝업이 뜨게 해놓는 마케터들 너무 짜증나요!! 이메일 구독 팝업이 떴다가, 갑자기 챗봇이 막 인사하고, 15초 동안 엄청나게 메시지가 쏟아져 나오는거죠. 어떤 사이트들은 진짜 너무 심하게 경험을 방해해서 원래 보려고 마음먹었던 콘텐츠를 마저 다 볼 수가 없을 정도에요. 특히 뉴스/미디어 사이트. 아마 수익화에 너무 간절해서 그런가봐요. 그죠? 도대체 왜 그러는거죠? 🧑🏻💻 Daniel: 저는 써드 파티 쿠키 중단이 이유 중 하나라고 생각해요. 모두가 잠재고객을 너쳐링하고 관계를 구축하려고 하고있어요. 이제 더이상 아주 정확하게 타겟팅을 할 수가 없어지니까 누구든 내 웹사이트에 오면 어떤 데이터라도 얻어내려고 하는거죠. 이메일 주소같은거 알아내서 앞으로 계속 관계를 지속하려고 하는거에요. 그래서 Ciaran 씨 말처럼 더 많은 마케터들이 이런 식으로 정보를 알아내려고 하는거 같아요. 사실 팝업으로 CTA 유도하는게 진짜 잘 하면 저는 크게 상관없는거 같아요. 예를 들어 제가 구글 애널리틱스 자격증을 검색해서 어떤 사이트에 들어갔는데, 팝업으로 ‘구글 애널리틱스 문제 모음집 다운로드’ 같은게 뜨면 나쁘지 않은거죠. 챗봇의 문제점이. 이거 데이터도 있는데. 실제로 챗봇이 ‘안녕하세요. 무엇을 도와드릴까요?’라고 뜨면 97%가 ‘아..아니요’라고 한다는거에요. 왜냐면 너무 일반적인 메시지에요. 만약에 일반적인 메시지 대신에 ‘방금 이 글을 읽으신거 보니, 같은 주제의 이런 글에도 관심이 있으실까요?’라는 메시지가 뜨면 눌러볼 것 같아요. 경험을 방해하는 팝업(Interruptive Pop-up)에 대해 얘기해보죠. 구글이 이제 이런 팝업을 쓰는 사이트들은 검색 순위를 선정할 때 불이익을 준다고 했어요. 그냥 콘텐츠 양옆이나 여백 어딘가에 뜨는 팝업 말고, 뭐 읽고 있는데 갑자기 페이지 전체가 가려지면서 뜨는 팝업들 있잖아요. 그런 팝업을 사용하면 순위에 잘 안뜨게 될거니까 조심하셔야 해요. 자, 다시 원래 주제로 돌아가서 정리해보면 '더 많은 Hub 콘텐츠가 Hero 콘텐츠가 되도록 하여, 사람들이 정말 훌륭한 콘텐츠에 도달&소비하도록 하고, 이 사람들에게 관련없는 CTA로 짜증나게 하지 않는 것'. 이를 적용하려면 ‘의도를 기반으로한 콘텐츠(Intent-based Content)’를 만들어야해요. 예를 들어 온라인 강의를 판매하는 사이트를 운영하고 있어요. 만약에 누군가가 ‘구글 애널리틱스 자격증’에 관한 콘텐츠를 보고 있다면 적합한 잠재고객이라는 걸 알 수 있죠. 디지털마케팅 관련 주제에 관해서 스스로 공부하려는 사람이기 때문이죠. 그래서 이 사람의 ‘의도’를 알 수 있습니다. 고객 여정을 보면서 어디에 해당하는 잠재고객인지 파악할 수 있어요. 페르소나를 바탕으로 해야겠죠. 페르소나마다 원하는게 다르니까요. 제가 앞으로 만들 몇백, 몇천 개에 콘텐츠를 ‘의도’를 바탕으로 만들면 최소한 그 주제(의도)에 관심있는 사람들이 계속 방문할거에요. ‘키워드 리서치’는 의도 중심 콘텐츠를 제작하는데 있어 매우 중요합니다. 거기에 플러스로 ‘콘텐츠 키워드 + 훅’이 있어야해요. ‘구글 애널리틱스 자격증 따는 법’이라는 구문을 타겟팅하여 콘텐츠를 만든다고 해볼게요. 이미 이 키워드를 겨냥한 콘텐츠가 많을거에요. 우리는 여기서 한 단계 더 나아가서 10배 콘텐츠로 만들건데요. 이런 정보를 검색하는 사람들은 뭘 원할까요? 이 자격증 따고싶은 거겠죠? 이제 ‘구글 애널리틱스 자격증 따는 법’에다가 ‘무료 자료 다섯가지’를 붙이는거에요. 중요한 포인트가 두가지 있습니다. 첫번째는 일단 검색 엔진에 최적화되었기 때문에 결과 페이지에 잘 뜰거구요. 두번째는 ‘클릭’해야되는 이유가 생겼습니다. 클릭이 발생하면 검색엔진은 ‘이 콘텐츠가 저 키워드의 검색 의도에 적합한 콘텐츠구나’라고 인지합니다. 지금은 우리 콘텐츠가 3위나 그 아래 순위에 떠있다고 해도 검색 사용자가 콘텐츠를 더 많이 클릭할수록 순위가 더 올라갈 거에요. 사용자가 특정 사이트를 ‘클릭’하고 그 다음에 도착한 페이지에 ‘머무는’ 행동이 알고리즘의 엄청 큰 부분을 차지합니다. 👨🏻 Ciaran: 그 훅이 뭐가 되어야할지 정보를 찾는 잠재고객의 입장에서 생각을 해보세요. 대부분 키워드 리서치를 열심히 하긴 하는데 그 키워드에 대해 ‘생각’을 안하는거 같아요. 이 키워드를 검색했을 때 뜨는 다른 사이트들이 어떤 가치있는 정보를 제공하고 있는지 말이죠. 내가 제공하려는 콘텐츠가 그거보다 더 나은게 없다면 아무도 클릭하지 않을테니까요. 그렇다고 줄 수 없는 걸 약속하라는 건 아닙니다. 그건 낚시(clickbait)죠. 🧑🏻💻 Daniel: 콘텐츠 캘린더에 대해 얘기해볼게요. Ciaran 씨가 몇년 전에 만든 캘린더를 잘 보완한 버젼인데요. 엑셀 템플릿이에요. 근데 다른 템플릿이랑 다른 점이 있어요. 먼저 ‘시작일’을 입력하면 다른 탭의 날짜들이 자동으로 바뀔거에요. 5일 캘린더랑 7일 캘린더 중 원하는 걸 사용하시면 되구요. 이 캘린더의 ‘열’에 무슨 내용이 있는지가 중요합니다.
먼저 ‘페르소나(Target Persona)’ 열입니다. 특정 타입의 페르소나를 위한 콘텐츠만 제작하거나, 쓰다보면 ‘독자’가 아닌 ‘나를 위한’ 글이 되는 경우도 있어요. 조금 더 독자 중심의 콘텐츠를 만들기 위한 리마인더입니다.
그 다음은 ‘키워드 리서치’에요. 사람들이 이 정보를 찾고자 할 때 사용하는 키워드와 구문이 뭔지 찾아봤는가를 생각해보는거에요. 사람들이 실제로 사용하는 구문이 여러분이 만든 콘텐츠에 반영되어야합니다. 가장 핵심적인 구문과 근접한 키워드들이 무엇인지 알아야해요.
그리고나서 누가 쓸거고, 무슨 내용이고, 언제까지 완료할건지, 어떤 SNS 채널에서 몇번 홍보할건지 등등을 적어줍니다. 저는 ‘이메일 리스트’를 추가했는데요. 이 콘텐츠를 포함할 만한 뉴스레터나 너쳐링 이메일이 있는가를 생각해보는거에요.
마지막으로 이 콘텐츠를 효과적으로 홍보해줄 인플루언서가 있는지 그리고 회사 내부적으로 이 콘텐츠의 도달을 도울 직원들이 있는지를 생각해봅니다.
이런 사항들을 콘텐츠 캘린더에 넣는 이유는 우리가 콘텐츠를 만들 때 타겟 페르소나에 대해 고민해보고, 검색엔진에 최적화를 고려하고, SNS와 이메일로 홍보하고, 인플루언서나 내부 직원을 통해 콘텐츠를 널리 퍼뜨릴지를 생각해보기 위함이에요.
이 과정을 따라서 제작하면 Hub 콘텐츠가 Hero 콘텐츠가 될 가능성이 훨씬 높아질거에요. 왜냐하면 이 과정을 통해 SNS 상의 상호작용을 최대화하고, 실질적인 가치를 제공함으로써 검색엔진에 더 잘 노출이 되고, 더 많은 클릭으로 사이트에 유입되고, 그 결과 더 큰 ROI를 얻을 수 있게 되는거에요.
저는 10배 콘텐츠를 만들기 위해서 항상 콘텐츠를 만들기 전에 그 주제에 대해 다루고 있는 TOP 10 콘텐츠를 미리 찾아봐요. 만약 이 10개 콘텐츠보다 더 나은걸 만들지 못할거 같다고 생각하면 저는 그냥 포기해요. 이미 같은 주제로 쓰여진 콘텐츠가 엄청나게 많을거에요. 그래서 어떤 가치를 전달하는 진짜 특별하게 훌륭한 콘텐츠여야만 노출이 될 수 있을 거에요. 이 가치는 가장 심층적인 정보일 수도 있고, 가장 재미있는 콘텐츠일 수도 있고, 혹은 가장 니쉬(Niche)한 특정 페르소나를 위해 쓰여진 글일 수도 있어요. 하지만 결국은 ‘정말 잘 쓰여진’ 글이어야합니다.
‘키워드 리서치 → 의도 생각해보기 → 가치를 제공하는 훅 넣기 → Top 10 콘텐츠보다 더 훌륭하게 쓰기 → 이 과정 시스템화 하기’
이 과정을 따르는 것은 정말 이기는 전략이라고 할 수 있습니다.
저 역시도 몇년동안 이 과정을 꾸준히 실행한 결과 오가닉 검색을 통해 가장 많은 트래픽이 웹사이트로 유입되게 되었습니다. 그리고 이 콘텐츠들이 이제 엄청난 가치를 만들어내고 있답니다!
저자: Target Internet