아웃바운드 혐오자도 설득되는 콜드메일 작성법 | B2B 마케팅
- 그팀장
- 4일 전
- 8분 분량
최종 수정일: 2일 전
💡이 블로그는 디지오션 에디터의 관점과 경험을 담아 직접 작성한 글이에요. 편집/퇴고 과정에서 부분적으로 생성 AI의 도움을 받았어요!
한눈에 보는 핵심요약
아웃바운드는 비효율적이고 귀찮은 방식이라고 생각해왔어요. 그런데 최근, 제 생각을 완전히 바꾼 경험이 있었습니다. 타겟, 타이밍, 메시지. 이 세 가지가 맞아떨어졌을 때 콜드메일도 충분히 설득력을 가질 수 있다는 걸 알게 됐죠. 이번 글에서는 그 경험을 공유하며, 우리가 했던 아웃바운드는 왜 실패했는지도 함께 돌아보려 해요.
삭제, 스팸신고, 수신 거부 혹은 무시하기.
낯선 회사로부터 이메일이나 전화를 받았을 때, 제가 하는 행동이에요.
이렇게 기업이 고객에게 먼저 연락하여 판매를 유도하는 방식을 ‘아웃바운드(Outbound)’라고 합니다. 아무런 상호작용이나 맥락 없이 연락을 하기에 ‘콜드(Cold)*’라는 수식을 붙여 설명하기도 하죠 (예) 콜드 콜, 콜드 메일.
*Cold: 애정이나 따뜻한 감정이 부족함
저는 마케팅을 해오며 ‘아웃바운드 마케팅’에 대해 항상 회의적이었어요. (솔직히 말하면… 싫어했습니다🫢)
단 한 번도 콜드 콜이나 콜드 메일에 반응해본 적이 없었거든요. 그저 시간 낭비이자 상대를 귀찮게 하는 비효율적인 활동이라고 여겨왔어요.
그런데, 최근에 이 생각을 송두리째 바꾸게 된 경험을 하게됐습니다.
대체 무슨 일이 있었던 걸까요?
🔨고정관념을 깨부순 한 통의 메일
저희 회사는 2월에 회계연도가 시작되기 때문에, 7월이면 상반기가 마무리됩니다.
최근 하반기 필드 마케팅 계획을 논의하던 중, 새로운 프로젝트가 하나 추가됐습니다. 바로 스페인, 영국 그리고 미국에서 고위 임원진을 대상으로 네트워킹 행사 5건을 진행하는 일이었죠.
회의가 끝나고 ‘종료’ 버튼을 누르자마자, 걱정이 밀려왔습니다.
‘행사에서 자리를 못 채우면 어쩌지?’
보통 하나의 행사에는 40-50명의 리더를 초대합니다. 그렇다면 총 200여 명의 임원진을 찾아야 하는 셈인데요. 물론, 내부 인맥과 데이터베이스를 총동원할 계획이지만, 각 지역에서 '적합한’ 게스트를 찾는 일이 쉽지 않겠다는 생각이 들더군요.
그렇게 머리를 싸매고 있던 어느 날, 며칠 전 받은 한 통의 이메일이 문득 떠올랐습니다. 처음엔 ‘흔한 자동화 메일이겠지’ 싶어 대수롭지 않게 넘겼습니다.
그런데 마침 행사 일정이 확정된 날 저녁, 같은 회사로부터 두 번째 메일이 도착했습니다.
이번에는 달랐습니다. 제 눈길을 단번에 사로잡았죠.
이 두 통의 이메일에는 제가 궁금해할 만한 정보가 담겨있었습니다. 두번째 메일은 마치 지금의 상황을 이미 아는 것처럼 페인 포인트를 짚어줬어요.
결국 저는, 그렇게 회신 버튼을 눌렀습니다.
콜드메일에 처음으로 ‘설득’당한 순간이었습니다. 제가 아웃바운드를 불신했던 건 어쩌면 ‘방식’의 문제였을 수도 있다는 걸 깨달았어요.
타이밍, 타겟팅, 그리고 맞춤화된 메시지.
이 세 가지가 제대로 갖춰졌을 때, 아웃바운드는 생각보다 효과적일 수 있다는 걸 실감했습니다. 그리고 문득 궁금증이 생겼습니다.
“우리가 했던 아웃바운드는 어땠더라?”
👎🏻 우리가 보낸 콜드메일, 왜 실패했을까?
그렇게 생각이 미치자, 최근 진행한 한 캠페인이 떠올랐습니다.
이벤트를 기획하고 운영한 뒤, 현장에서 수집한 리드들을 정리해 SDR 팀에 전달하는 일은 저희 팀의 주요 업무 중 하나에요. 이후에는 SDR 팀이 링크드인 DM, 이메일, 전화 등을 활용해 리드에게 연락을 시도하죠.
이번에도 리드를 정리해 넘겼습니다. 그리고 저는 후속 미팅이 얼마나 성사될지 기대 반, 긴장 반으로 지켜보고 있었죠.
그런데, 결과는 전혀 예상 밖이었습니다. 단 한 건의 미팅도 잡히지 않은건데요.
무언가 이상하다는 생각이 들어, SDR 팀에서 보낸 메시지를 하나하나 열어보기 시작했습니다. 그리고 곧, 문제를 발견했어요.
과거 캠페인에서 사용했던 자동화 시퀀스를 거의 그대로 재사용하고 있었던 겁니다.
예를 들어, 어떤 리드는 ‘A’라는 행사에 참여했는데, 이메일 제목에는 엉뚱하게도 ‘B’라는 이벤트명이 적혀 있었습니다.
메일 제목이 잘못된 건 단순한 실수로 생각하고 넘어갈 수 있어요. 하지만, 그보다 더 본질적인 문제가 있었습니다.
제가 현장에서 직접 대화를 나누고, 의미 있다고 판단해 메모까지 남겨둔 리드조차 그 정보가 전혀 반영되지 않았던 겁니다. 다른 리드들과 똑같은 메시지를 받았던 거죠.
물론, 수십 명에게 일일이 맞춤형 메시지를 보내는 일이 얼마나 많은 품이 드는지 저도 잘 알고 있습니다. 그래서 자동화 도구를 적절히 활용할 필요가 있는 것이겠죠.
하지만 그럼에도 불구하고, 이런 일괄적이고 맥락 없는 접근은 시간과 기회를 모두 낭비하게 만듭니다.
이번 경험을 통해, 저는 다시금 실감했습니다.
‘자동화’와 ‘정성’ 사이의 균형.
이 균형이 무너지는 순간, 아웃바운드는 ‘스팸’이 되고 만다는 사실을요.
💡 B2B 마케팅 테크 기업 Mutiny에 따르면 세일즈와 마케팅 팀 간 협업이 잘 되는 기업은 매출 목표를 초과 달성할 가능성이 2.3배나 더 높다고 해요!
⚖️ 자동화와 정성 사이
아웃바운드에 대해 더 알아보기 시작하면서, 정반대의 방식으로 접근하는 사람들을 만나게 됐어요.
그중 한 분은 최근 저희 회사에 합류한 사업개발 팀장님이셨습니다. 팀장님은 타겟 세그먼트의 규모에 따라 아웃바운드 전략을 달리 운영하고 있었어요.
🎯 타겟 수가 적은 세그먼트 (50개 미만 기업)
→ 고관여 접근, 정성 기반 관계 맺기
이 그룹은 주로 규모가 작지만 전략적으로 중요한 기업들이에요. 잠재 고객 수가 적기 때문에, 각 리드와의 접점 하나하나가 더욱 큰 가치를 가집니다. 그래서 속도보다는 맥락, 효율보다는 관계에 집중해야 합니다.
먼저 링크드인으로 1촌 신청을 보냅니다.
수락되면, 짧게 인사를 나누고
상대방의 반응을 살피며 자연스럽게 대화를 이어갑니다.
그중 답장이 온 일부에게는 맞춤화된 자료를 공유하거나,
관련 이벤트에 초대하며 접점을 넓혀갑니다.
그리고 가장 알맞은 타이밍에 조심스럽게 제안(오퍼)을 보낸다.
이 모든 과정은 몇 주에서 몇 달까지 걸릴 수 있습니다. ‘당장의 결과’보다 관계의 맥락과 진정성을 우선순위로 두고, 연결될 가능성을 높이는 방식이죠.
이런 전략을 실행할 때는 마케팅 팀이 1:1 ABM 캠페인을 병행하는 것이 큰 도움이 됩니다.
예를 들어,
특정 기업을 위한 맞춤형 랜딩 페이지나 마이크로사이트를 제작하거나
소규모 맞춤형 이벤트, CEO 대상 브리핑 자료,
혹은 개별 기업의 맥락을 반영한 직접 우편/기프트를 보내는 방식 등이 있어요.
🎯 타겟 수가 많은 세그먼트 (50개 이상 기업)
→ 반자동화 기반의 확장형 운영
이 그룹은 도달 범위와 양이 중요한 세그먼트입니다. 일일이 맞춤형 접근을 하기엔 리소스가 부족하므로, 데이터 기반의 자동화 시스템을 활용해 효율을 극대화해야 해요.
CRM 또는 ABM 툴을 활용해 타겟을 산업군, 직무, 기업 규모 등 기준으로 세분화
링크드인 DM, 이메일, 콜드콜을 혼합하여 자동화된 시퀀스를 운영
반응률이 높은 리드에게만 반자동화된 후속 액션 진행
이 전략은 도달에는 효과적이지만, 메시지가 너무 뻔하면 관심조차 받지 못할 수 있어요. 그래서 팀장님은 이 경우에도 한 가지를 강조하셨어요.
“아무리 자동화를 하더라도, 상대가 ‘복붙 메일을 받았다’고 느끼는 순간 기회는 사라집니다.”
이런 전략을 실행할 때 마케팅 팀은 1:Many ABM 캠페인을 함께 운영하여 지원할 수 있어요. 다양한 채널에서 반복적으로 브랜드를 접하게 만드는 것이 핵심이죠.
검색광고, 리타게팅 배너, 인더스트리 미디어 노출,
이메일 시퀀스와 연결된 퍼널 콘텐츠(웹세미나, 사례, 가이드북 등)
링크드인이나 슬랙 커뮤니티에서의 존재감 유지 등
이야기를 들으며 문득 이런 생각이 들었습니다.
‘이런 접근이라면… 해볼만 하겠는데?’
🥅 아웃바운드 성공 공식: 타겟, 타이밍, 메시지
그동안 저는 ‘아웃바운드’를 무작위로 보내는 스팸이라고 생각해왔어요.
하지만 이번 경험을 통해 좋은 아웃바운드는 오히려 고객의 시간을 아껴주는 일이라는 것을 깨달았습니다. 고민을 가진 사람에게 먼저 다가가, 그 상황에 꼭 맞는 해결책을 제시하는 것이 아웃바운드의 본질이기 때문이죠.
그렇다면 어떻게 해야 고객에게 도움이 되는 아웃바운드를 만들 수 있을까요?
타겟(Target), 타이밍(Timing), 메시지(Message). 이 세 가지 핵심 요소가 유기적으로 맞물릴 때, 비로소 ‘스팸’이 아닌 ‘가치있는 제안’이 됩니다.
사례를 바탕으로 이 세 가지가 실제로 어떻게 작동했는지, 그리고 그 과정에서 얻은 인사이트는 무엇인지 공유해볼게요.
1️⃣ 타겟: 누가 이 제안을 필요로 하는가?
제가 받은 이메일은 단순히 '이벤트 마케터'에게 보낸 게 아니었어요.
‘고위 임원 네트워킹을 직접 기획하고, 실행까지 책임지고 있는 사람’을 정확히 겨냥하고 있었죠.
단순히 산업군 분류나 직무 뿐 아니라, 역할이나 상황 그리고 도전과제까지 고려해 정밀하게 타겟팅한 것인데요. 이메일을 열자마자 ‘어? 이거 완전 지금 내 상황인데?’ 라는 생각이 들었을 정도였으니까요.
그리고 이건 단순히 운이 좋았기 때문만은 아닐 겁니다.
보통 이런 타겟팅은 여러 소스의 데이터와 신호(signal)을 조합해 ‘리스트’를 만드는 과정을 거쳐야 합니다.
예를 들면,
외부 데이터베이스에서 확보한 연락처와 직무/직급 정보,
링크드인에서의 활동 (직무 변경, 최근 작성한 글),
해당 기업이 자사 홈페이지에 공개한 이벤트 일정이나 채용 공고,
특정 제품이나 리소스를 반복해서 조회한 웹사이트 행동 기록,
또는 특정 키워드로 검색하거나 관련 콘텐츠를 탐색한 기록(intent data) 등이 될 수 있어요.
2️⃣ 타이밍: 언제 이 이야기를 꺼내야 할까?
첫 번째 메일은 행사 확정 전, 두 번째 메일은 행사 진행이 막 결정된 직후 도착했습니다.
마침 제가 고민을 하는 절묘한 시점에 연락이 온 것이 놀라웠어요. 물론 일정 부분 운도 따랐겠지만, 단순히 우연으로 보기에는 맥락을 정확히 짚었다는 느낌이 강했습니다.
이처럼 아웃바운드에서 타이밍은 고객의 관심과 변화를 포착하고, 가장 반응할 확률이 높은 순간을 찾아내는 기술적인 영역에 가깝습니다. 고객이 구매를 진지하게 고려하고 있다는 신호, 즉 '시장 진입 신호(in-market signal)'를 포착하는 것이 중요해요.
🛜 시장 진입 신호를 포착하는 방법
고객이 아래와 같은 행동을 보인다면, 구매를 고려하고 있다는 강력한 신호일 수 있어요.
우리 회사 웹사이트를 반복해서 방문
링크드인에서 비슷한 이벤트 관련 정보 검색
경쟁사 솔루션 비교 콘텐츠를 읽는 행동
이러한 신호들을 포착하려면 웹 행동 데이터, 소셜 활동, 타사 비교 트렌드 등을 통합적으로 분석할 수 있는 툴의 도움이 필요합니다.
하지만 중요한 건, 단순히 ‘툴이 알려주는 대로’ 하는 게 아니라, 다양한 가설을 세워가며 창의적으로 최적의 타이밍을 찾아가는 거에요.
🕵️♀️ 다양한 타이밍 가설 살펴보기
<경쟁사 비교 중인 시점 노리기>
고객이 경쟁사의 제품 페이지를 여러 번 방문하거나, 비교 콘텐츠(예: "A사 vs B사")를 읽은 로그가 포착될 때 연락을 시도합니다. 고객의 ‘비교 검토 단계’에 자연스럽게 끼어드는 방식은, 너무 빠르지도 늦지도 않게 제안을 시작할 수 있습니다.
“요즘 A사 솔루션 관련 정보들을 자주 살펴보신 것 같아 연락드렸습니다. 저희도 비슷한 고객군을 지원하고 있는데, 비교해보시면 의외로 중요한 차이가 있을 수 있어요.”
<조직 변화 타이밍 포착하기>
고객사가 조직 개편을 하거나 신규 부서(예: 데이터 전략실)를 신설한 사실이 뉴스나 채용 공고를 통해 확인될 경우, 해당 부서의 니즈를 예측해 먼저 다가갑니다. 직접적인 세일즈 제안보다는 동종업계 인사이트를 매개로 접근하는 방식이 효과적일 수 있습니다.
“최근 고객사에 데이터 전략팀이 신설된 걸 보고 연락드렸습니다. 유사한 상황을 겪은 다른 기업에서는 어떤 방식으로 초기 프레임을 설정했는지 공유드릴 수 있어요.”
<이전 고객의 이직 타이밍 노리기>
우리 제품에 익숙한 기존 고객이 새로운 회사로 이직한 것을 확인했을 때, 해당 기업에 아웃바운드를 시작합니다.
익숙함을 기반으로 신뢰를 빠르게 쌓을 수 있어, 웜 아웃바운드(warm outbound)에 가까운 전략입니다.
“이전 직장에서 저희 툴을 사용하셨던 걸로 기억하는데요, 혹시 새 회사에서도 비슷한 과제가 있으신지 궁금합니다.”
<최근 투자 유치 / 성장 발표 시점 활용>
고객사가 신규 투자 유치, 매출 성장, 서비스 확장 등을 발표한 직후는 내부 시스템 고도화나 운영 효율화를 고민할 가능성이 높은 시점입니다. 축하 인사와 함께 가벼운 제안을 얹으면 거부감 없이 대화를 시작할 수 있어요.
“최근 투자 유치 축하드립니다! 내부 운영 솔루션을 고도화하는 과정에서 저희 툴이 어떤 도움을 드릴 수 있을지 궁금해 연락드렸습니다.”
<경쟁사의 움직임 포착하기>
고객이 경쟁사의 신제품 출시 소식이나 홍보 자료를 링크드인에 공유했을 때는, 해당 주제에 관심이 높은 시점일 가능성이 큽니다. 경쟁사에 대한 ‘외부 관심’을 활용하면 자연스럽게 비교 대화로 이어갈 수 있어요.
“A사에서 최근 출시한 기능을 공유하신 걸 봤습니다. 비슷한 니즈를 가진 분들께서 저희 솔루션의 차별점도 많이 궁금해하시더라고요. 혹시 간단히 비교해보실 수 있도록 자료 보내드려도 괜찮을까요?”
<인사 이동 타이밍 활용하기>
고객이 최근 새로운 팀에 합류하거나 직책이 바뀐 경우, 업무 환경이 달라지면서 솔루션 탐색 니즈가 생기기 쉬운 타이밍입니다. ‘축하 + 가벼운 제안’ 구조는 상대의 상황을 존중하며 말을 거는 데 효과적입니다.
“새로운 역할을 맡으신 걸 축하드립니다! 보통 이 시기엔 기존 툴의 한계를 다시 점검하거나, 새롭게 도입할 솔루션을 고민하시는 경우가 많아 연락드렸어요. 혹시 도움이 될만한 정보가 있다면 전달드리고 싶습니다.”
<콘텐츠 소비 맥락 이해하기>
고객이 특정 주제의 콘텐츠(예: ‘데이터 효율화’)를 반복해서 읽거나 웨비나에 참여했다면, 해당 과제에 대해 구체적인 관심이 있는 상태일 수 있습니다. 관심을 보인 주제를 중심으로 맞춤형 대화의 실마리를 만드는 전략입니다.
“최근 저희 ‘데이터 분석 효율화’ 콘텐츠를 집중적으로 읽어주신 걸 확인했어요. 혹시 지금 비슷한 과제를 고민하고 계시다면, 실제 적용 사례를 소개드려도 괜찮을까요?”
물론 모든 고객이 지금 당장 구매할 준비가 된 것은 아닙니다. 존 도스 교수의 '95:5 법칙'에 따르면, 어떤 시장에서도 단 5%의 고객만이 '지금' 구매를 고려하고 있다고 합니다. 하지만 나머지 95%도 언젠가는 시장에 진입할 잠재 고객이죠.
TrustRadius의 조사에 따르면 구매자의 78%는 리서치를 시작하기 전부터 이미 들어본 브랜드를 선택한다고 합니다. 이는 고객이 본격적으로 브랜드를 비교하기 전에 먼저 인지되고 기억되는 것이 매우 중요하다는 것을 의미합니다.
이러한 이유로 아웃바운드는 고객이 본격적으로 브랜드를 비교하기 전에 먼저 인지되고 기억되도록 고객 여정의 중간 구간에서 가장 효과적입니다. 구체적으로는 인지(Awareness) 단계에서 고려(Consideration) 단계로 넘어가는 직전 또는 초입이 가장 좋습니다.
이 시점의 고객은 아직 명확한 구매 결정을 내리진 않았지만, 다음과 같은 상태에 있거든요.
문제를 인지하고 있음
정보 수집을 막 시작했음
특정 브랜드와의 접점은 거의 없음
이때 아웃바운드가 선제적으로 도달하면, "먼저 도달한 브랜드"가 기준점(anchor)이 될 수 있어요. 이후에 고객의 의사결정 기준이 이 브랜드 중심으로 형성될 가능성이 높아지죠.
따라서 아웃바운드는 단순히 타이밍을 "맞추는" 것이 아니라, 타이밍을 "미리 설계하고 도달해 선점하는 것"이 핵심입니다. 선제적으로 도달해 맥락 있는 제안을 건네면, 이후 경쟁보다 훨씬 유리한 출발선에 설 수 있으니까요.
3️⃣ 메시지: 상대의 고민과 우리의 솔루션을 어떻게 연결할까?
타겟과 타이밍을 정확히 했다면, 그 다음은 메시지입니다.
제가 받은 이메일이 인상 깊었던 이유는, 그저 서비스를 소개하는 글이 아니라 제 상황과 정확히 연결된 제안이었기 때문이에요.
페인 포인트: 행사 자리를 채울 수 있을지 불안한 이벤트 담당자
제안: 주요 타겟 지역의 고위 임원을 직접 연결해주는 매칭 서비스
특히 두 번째 이메일은 이전 메일을 보지 않았더라도 전체 맥락을 이해할 수 있도록 구성되어 있었습니다. CTA도 복잡하지 않았죠. 읽고, 판단하고, 행동하기까지 제가 따로 고민하거나 조사해야 할 일이 거의 없었습니다.
이처럼 아웃바운드 메시지에서 중요한 건 상대방에게 필요한 정보를, 그들이 이해하기 쉬운 방식으로 전달하는 것입니다. 그리고 그 메시지는 타겟과 타이밍에 따라 달라져야 해요.
문제를 자각한 사람에게는 → “이게 지금 필요한 해결책입니다.”
아직 문제를 인식하지 못한 사람에게는 → “이런 문제에 직면할 수 있습니다”
같은 서비스를 소개하더라도, 고객의 인지 단계에 따라 언어, 흐름, 강조점이 완전히 달라지는 것이죠.
이번 경험을 통해 저는 메시지란 고객의 입장에서 고민하고, 고객이 ‘고민하지 않아도 되게 만드는 것’이라는 걸 배웠습니다. 마찰(friction)을 최소화한 메시지일수록, 고객은 더 빠르고 자연스럽게 행동하게 되니까요.
🧊 차가운 시작, 따뜻한 결과
아웃바운드는 낯선 이에게 먼저 말을 건네는, 차가운 접점에서 시작됩니다.
스팸으로 취급받거나 무시당하고 거절당하는 일도 흔하고요. 하지만, 고객을 깊이 이해하고 맥락에 맞는 제안을 전했을 때, 이 차가운 시작이 따뜻한 기회로 바뀔 수 있다는 걸 배웠습니다.
‘팔기 위한 연락’이 아니라 ‘필요한 도움’을 먼저 건네는 일. 좋은 아웃바운드는 결국 그 핏(Fit)을 찾아가는 과정이라는 걸요.
그동안 저는 아웃바운드를 ‘밀어붙이는 방식’으로 오해하고 있었던 것 같아요. 이번 경험은 ‘먼저 찾아가서 제안하는 것’에 대한 가치를 알게 해준 전환점이었어요.
그리고 그 시작은, 아주 평범한 콜드 메일 한 통이었습니다💌
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