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낚시성 글에서 제로클릭 콘텐츠로 (ZeroClick Content)

📍목차



플랫폼이 우리를 게으르게 만들었을까요? 아니면 우리가 플랫폼이 네이티브 콘텐츠를 더 선호하는 알고리즘을 만든걸까요? 여러분의 사이트로 사용자 트래픽을 보내는 대신에 플랫폼에 계속 머무는 ‘제로클릭 콘텐츠'를 우선시하도록 말이죠. 하나 확실한 것은 사용자가 CTA 버튼을 클릭하도록 하는게 어느때보다 더 어려워졌다는 것입니다.


*네이티브 콘텐츠: 사용자가 링크를 통해 외부로 벗어나지 않고 플랫폼 내에서 소비할 수 있는 콘텐츠



(출처: SparkToro)


2020년에는 구글 검색의 3분의 2 이상이 단 한 번의 클릭도 없이 종료되었습니다. 왜냐구요? 구글이 사용자가 검색에 대한 답을 업기 위해서 어떤 링크도 클릭할 필요가 없도록 계속해서 검색결과 페이지(SERP)를 업데이트하고 있기 때문입니다. 제곱미터를 평으로 변환하려고 하시나요? 검색 결과 페이지에서 바로 계산기를 사용할 수 있습니다. 이병헌 배우의 키가 궁금하신가요? 구글에 검색하니 스니펫에 바로 177cm라고 나오네요. 시장 조사가 무엇인지 알고 싶으신가요? ‘시장 조사'를 구글에 검색하면 정의를 설명해주는 지식 그래프와 함께 검색어와 관련된 책과 회사들을 바로 보여주네요. 아무 것도 클릭하지 않았는데 원하는 정보를 다 얻었어요!


*지식 그래프(Knowledge Graph): 다양한 출처에서 수집한 정보로 검색 엔진의 결과를 향상시키기 위해 구글에서 사용하는 지식 기반입니다. 이 정보는 검색 결과 페이지 오른쪽 정보 상자에 표시된다.


*SERP(Search Engine Results Page): 사용자가 검색엔진에 검색어를 입력했을 때, 그에 맞는 검색결과 목록을 보여주는 페이지를 검색 결과 페이지라고 한다.



구글 뿐 아니라 소셜미디어 채널 역시 마찬가지입니다. 인스타그램은 여전히 피드 설명글에 링크를 넣어도 사용자가 클릭할 수 없게 되어있습니다. 페이스북, 트위터, 핀터레스트 등은 링크없는 포스트, 이미지, 영상처럼 플랫폼 내에서 소비할 수 있는 콘텐츠를 선호합니다. 틱톡과 스냅챗은 링크 넣는 기능이 없습니다. 링크드인을 써보셨다면 역시나 제로클릭 콘텐츠가 훨씬 더 성과가 좋아서 포스트 본문 대신 댓글로 링크를 추가하게 되실겁니다.


흠.. 이렇게 플랫폼들이 제로클릭 콘텐츠를 밀어주는 상황에서 우리는 어떻게 해야할까요?



제로클릭 콘텐츠 제작하기


제로클릭 콘텐츠는 클릭할 필요없이 가치있고 매력적인 인사이트를 제공하는 콘텐츠입니다. 물론 사용자가 클릭할 수는 있지만 필수는 아닌 것이죠. 이는 플랫폼에서 사용자가 바로 손쉽게 소비할 수 있도록 만들어진 콘텐츠입니다.


하지만 클릭을 통해 사용자가 우리 브랜드의 사이트로 이동할 수 없다면 어떻게 가치를 창출할 수 있을까요? 이제껏 마케터들이 해왔드이 바로 (측정하기 어려운) 브랜드 인지도 상승을 통해서 입니다.


마케터, 작가 또는 크리에이터에게 있어 이는 클릭이 아닌 노출 최적화를 목표로 하는 것을 의미합니다. 가장 유익하고 재밌는 정보를 미리 제공하여 알고리즘을 타고 더 많은 사람에게 노출되고 또 참여를 유도합니다. 이 경험을 통해 사용자가 여러분의 브랜드를 기억하고, 나중에 찾아오거나, 팔로우하거나, 심지어 프로필을 방문하여 웹사이트를 방문하도록 하는 것이죠.


사용자에게 제로클릭 콘텐츠는 시간 낭비가 줄어드는 것을 의미합니다. 매우 바쁘니까요. 당장 내용의 핵심을 먼저 맛본 후에 더 긴 블로그 원문을 읽을 가치가 있는지, 혹은 30분짜리 긴 유튜브 영상을 시청할 가치가 있는지를 결정할 것입니다. 따라서 크리에이터가 숏폼 콘텐츠를 통해 핵심 내용 혹은 가장 중요한 요점을 미리 보여준다면, 시간을 내어 롱폼 콘텐츠를 볼만한 가치가 있다는 것을 알게 될 것입니다.



Bye 낚시성 글! Hi 제로클릭 콘텐츠!


5년 전만해도 웨비나를 홍보하는 이메일 내용은 이런 식이었습니다.


“타겟 페르소나에는 네가지 문제점이 있습니다. 이 웨비나에서 비즈니스 성과를 높이는데 실제로 도움이 되는 페르소나를 개발하는 방법을 알려드립니다!”


지금도 이게 통할까요?


SparkToro에서 올해 가장 많은 클릭 수를 기록한 웨비나 홍보 이메일입니다. 핵심 내용을 전면에 그리고 직접적으로 보여줬기에 가능한 일이었습니다.


(출처: SparkToro)


저는 기존의 전통적 페르소나가 효과가 없다는 것을 보여주기 위해 의도적으로 만든 템플릿을 가지고 프리젠테이션을 만들었습니다. 결과적으로 906명이 이 웨비나에 참가했으니 ‘제로클릭 콘텐츠'를 실험해본 것이 그만한 가치가 있었죠.


저는 라디오와 비디오 스트리밍에서 힌트를 얻었습니다. 유튜버 Howard Stern은 몇 년 동안 이 전략을 써왔습니다. 영상 전체 내용을 보려면 구독을 하도록 유도하는 동시에, 그가 한 인터뷰 중 유명인과의 가장 반응 좋은 영상을 유튜브에 무료로 풀었습니다. 많은 트위치 스트리머들도 비슷한 방식을 사용합니다. 트위치에서 몇 시간동안 스트리밍을 한 다음 유튜브에 하이라이트 영상을 공유합니다.


하지만 콘텐츠 포화도가 그 어느 때보다 높은 요즘같은 때에는 더욱더 “가치 중심적”이어야 합니다. 지속적으로 사용자의 관심을 사로잡아야 하기 때문입니다. 그들이 클릭하기를 거부하더라도 말이죠.


이 방법 말고도 제로클릭 콘텐츠를 만들 수 있는 또 다른 세가지 방법이 있습니다.



200단어, 2분 이내의 설득력있는 아이디어


네, 압니다. 블로그 콘텐츠 작성하느라 6시간이나 투자했는데, 또 다시 짧은 버전을 써보라는 제 말이 듣기 싫으실거에요. 하지만 더이상 눈에 띄는, 끌리는 제목만 보고 사람들이 클릭해서 읽어주길 바라는 것이 그다지 현실적이지 않다는 것도 아실 것입니다.


여러분의 다양한 채널을 통해 홍보하는데 사용할 짧은 버전의 축약본이 필요합니다.

  • 150단어 분량의 이메일

  • 10개로 나눈 트위터 스레드(thread)

  • 200단어 분량의 인스타 콘텐츠

  • 2분 길이의 유튜브 동영상


이러한 짧은 형태의 글에는 핵심 문장 그리고 시작, 중간, 끝이 필요합니다. 긴 전문 중에서 단독으로 떼서 완성할 수 있는 아이디어를 선택해야 하죠.


원문과 독립적으로 하나의 짧은 글을 통해 인사이트를 제공하는 것은 Foundation Inc이 적용하고 있는 콘텐츠 배포 전략입니다. 그들은 블로그에 ‘브랜드가 콘텐츠를 통해 성공적으로 비즈니스를 성장시키는 방법’에 대한 글을 발행합니다. 그 다음 소셜미디어, 이메일, 뉴스레터에 이 글을 요약합니다. 원문을 여러 조각으로 나누어 뉴스레터를 통해 여러 번 발행하기도 합니다.



콘텐츠 핵심 요약하기


블로그, 영상, 팟캐스트, 웨비나 등의 긴 (원본) 콘텐츠의 개요(목차)를 공유해보세요. 이렇게 요약할 때에는 충분히 가치있는 핵심을 제공하면서 동시에 원본(긴 콘텐츠)를 통해 전체 내용을 볼수 있게끔 딱 알맞은 양의 정보를 제공해야합니다.


예를 들어, 이메일 뉴스레터 ‘SEO for the Rest of Us’는 SEO 전략을 접근하는 프레임워크를 설명하면서, 네가지 프레임워크 모두를 이메일 내에서 다루었고 이 컨셉을 요약한 시각자료를 함께 보여주었습니다. (심지어 블로그로 링크를 걸지도 않았습니다!)


(출처: SparkToro)


네 가지 개념 각각은 심층 분석으로 연결되지만, Brendan은 구독자가 더 많은 정보를 얻으려고 이메일을 벗어날 필요 없이, 바로 핵심을 볼 수 있도록 각 개념에 대해 충분한 정보를 제공했습니다. 이런 점에서 구독자가 가치있는 인사이트를 얻는데 있어 클릭은 부차적 옵션이지 필수는 아니었습니다.



감정과 관점을 담아내기

제로클릭 콘텐츠로 어떤 콘텐츠가 효과적인지도 파악할 수 있습니다. 사람들이 어떤 콘텐츠를 기꺼이 ‘클릭’하는지를 알 수 있으니까요. 생산성 코치로 일하고 있는 Khe Hy는 사람들이 실제 ‘업무'를 이메일로 보냄으로써 우리가 어떤 것에 집중하는 것을 얼마나 방해하는지에 대한 글을 썼습니다. 불평 혹은 비판과 같은 감정이 담긴 글이었는데요. 이 글을 바탕으로 본인의 아티클에 대해 이야기하는 뉴스레터를 보냈습니다.


어떤 사안이나 상황에 대해 비판하거나 혹은 추천하는 콘텐츠는 블로그 뿐 아니라 많은 종류의 롱폼 콘텐츠(long-form)를 홍보하는데 효과적입니다. 크리에이터인 Steph Smith가 자신의 관점에 대해 솔직하게 써내려간 트윗은 자주 엄청 많은 사람들에게 공유가 됩니다. 이렇게 콘텐츠가 바이럴 될 때마다 그 관점에 대해 더 깊게 다룬 자신의 팟캐스트를 함께 홍보합니다.


비평적인 관점으로 만들어진 콘텐츠는 보는 사람의 고충점(pain point)를 더 강렬하게 집어냅니다. 이 잠재고객들은 글쓴이가 어떻게 자신도 가지고 있는 그 문제를 해결했는지 알고싶어서 롱폼 콘텐츠 링크를 클릭할 가능성이 높죠.


(출처: SparkToro)



마무리


ROI 측정을 포기하고 그냥 공짜로 가치있는 콘텐츠를 퍼주는건 여지껏 마케터로서 배웠던 것과 정반대의 행동입니다. 저는 작은 믿음을 가져보라고 말씀드리고 싶어요. 그리고 지금보다 더 대담하게 일해보셨으면 좋겠습니다.


잠재고객이 시간과 에너지를 절약할 수 있도록 가장 중요한 핵심을 제공해보세요. 당장 숫자로 측정할 수 없지만, 여러분이 콘텐츠로 누군가에게 가치를 전달하고, 관점을 바꿈으로서 목표를 향해 조금씩 앞으로 나가고 있다고 믿어야 합니다.


이것이 바로 제로클릭 콘텐츠의 매력이기도 합니다. 플랫폼을 벗어나 따로 읽고 볼 필요없이 플랫폼에서 바로 가치를 얻어갈 수 있는 콘텐츠를 만든다면, 사용자가 여러분의 브랜드를 기억하고 또 신뢰하게 될 것입니다.



 

출처: Amanda Natividad @SparkToro

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