🌚 2부: 소셜 콘텐츠, B2B마케터의 무기

미국의 SaaS 기업 전문 B2B 마케팅 컨설팅 회사인 Refine Labs의 팟캐스트 'State of Demand Gen' 팟캐스트 중 203호 'Dark Social Origin Story'를 번역 및 재구성하였습니다. '다크 소셜(Dark Social) 시리즈 2부작' 중 2부를 시작합니다.

🔖<1부: 다크 소셜, 마케팅 성과를 바꾼다?> 먼저 보기

1) B2B에 이커머스 마인드셋 적용하기

🎙 사회자: 제가 듣기로 이커머스 마인드셋을 B2B에 적용한 것이 도움이 많이 되었다고 들었어요. B2B에서 일하든 B2C에서 일하든 다 똑같은 사람들이니까요. 제품의 유통 방식은 다르겠지만 소비자로서는 비슷한 방식으로 구매를 하잖아요.

만약 제가 룰루레몬에서 운동복을 사고자 마음 먹었다면, 아마도 누군가 룰루레몬을 입은 것을 봤거나, 친구가 저한테 룰루레몬 짱 좋다고 했을 수도 있고, 지나가다 매장을 봤거나, 인터넷에서 리뷰를 봤을수도 있겠죠. 근데 제가 광고를 클릭해서 구매를 하게되었다면 마케팅 담당자는 ‘소셜 광고'가 먹혔네 할거에요. 사실은 한 열명이 이미 룰루레몬 짱이라고 얘기해줬고, 마침 광고가 보여서 그걸 타고 구매를 한건데도요.

이렇겝 보면 진짜 이전에 있었던 열 몇번의 터치(상호작용)는 다 추적이 되지 않는 것이죠. 설사 어떤 인플루언서가 룰루레몬 입은걸보고 너무 괜찮다고 생각해서 구매하게 되었는데도, 그 당시에 바로 구매를 하지 않으면 모르는거죠.

📣 크리스: 이 예시와 관련해서 재밌는 점 두가지가 있어요.

1) 이커머스에는 영업팀이 없어요. 마케팅 팀이 바로 물건을 팔아야하는 구조에요. 이 마인드를 B2B에서도 가져가야해요. 비록 영업팀이 따로 있지만 B2B마케터로서의 여러분의 역할은 거의 구매할 준비가 된 사람을 데려오는 것 입니다. 2) 만약에 매출이 0원인 작은 이커머스에서 일하는데, 시장에서의 오가닉 수요가 아예 없다면 마케팅이 반드시 성과를 내야해요. 여러분이 B2B 마케터인데 만약에 세일즈포스에서 마케팅을 한다면 마치 본인이 뭔가 대단한 성과를 낸다고 생각할거에요. 왜냐면 이미 시장에서 수요가 크니까요. 따로 뭐 특별한걸 하지 않아도 알아서 고객이 찾아와요. 이런 경우, 지금 아무것도 안해도 성과 측정을 해보면 마케팅이 여전히 잘 하는고 있는 것처럼 보일거에요. 기존 고객도 없고 이제 겨우 웹사이트 하나로 마케팅을 시작한 회사에서 일한다면 아마 세일즈포스에서 일하던대로 해서는 아무것도 안될거에요. 잠재고객이 반응하는지 잘 살피고, 긍정적 신호들이 매출이라는 결과로 이어지는지 모니터링 하게되죠. 그래서 인스타에 오가닉 포스트 발행하면서 커뮤니티도 구축하고, 잠재고객들 계정에 댓글도 달고 좋아요도 누르고 하는거죠. 그러다가 제가 댓글을 달았던 고객들 중 한명이 실제로 구매를 하게되는 거에요. 말 되죠! 지금까지 그 고객이랑 계속 상호작용하며 시간을 투자해왔으니까요. 2) B2B 브랜드의 오가닉 소셜미디어

🎙 사회자: 맞아요. 크리스씨가 정말 잘하는 것 중에 하나가 절대 회사 홍보를 억지로 하지 않는거라고 생각해요. 오가닉 채널에 포스팅할때 절대 고객을 유치하려고 일부로 회사명을 언급하거나 그러지 않죠. 근데 보면 너무 티나게 홍보하는 B2B 브랜드들이 훨씬 많거든요. 저도 크리스씨처럼 항상 사람들이 관심있고 가치를 얻어갈 수 있는 콘텐츠만 제공해요. 근데 실제로 거의 99%의 B2B 소셜미디어 프로필(계정)이 ‘이 웨비나 좀 들어보세요, 우리 직원 좀 보세요, 나 좀 봐주세요’이지 ‘어떻게 제가 콘텐츠로 도움을 드릴 수 있을까요?’가 아니에요. 그래서 왜 도대체 소셜미디어 관리자들의 처우가 이렇게 별로인지 그리고 적은 돈을 받고 일하는지 모르겠어요. 소셜미디어 하나만 잘해도 엄청 큰 결과를 낼 수 있잖아요. 어쨌든 저는 이 방송을 듣는 분들께 크리스씨가 브랜드 이름 한번 언급없이도 수요(디맨드)와 결과를 만들어내시는지 알려드리고 싶어요. 📣 크리스: 우선, B2B 브랜드가 오가닉 소셜미디어에 실패하는 이유가 몇가지 있어요. 1) 경영진부터가 자신들의 잠재고객이 소셜미디어를 사용하지 않는다고 생각해요. 제가 이렇게 얘기하면 아마 청취자분들이 제가 미친 소리를 한다고 생각하실 수도 있어요. 근데 진짜 많은 B2B 경영진들이 B2B 구매자들은 페이스북을 안 쓴다고 믿어요. 개 웃기죠! 이 분들은 요즘 시대에 사람들이 어떻게 행동하는지 완전 감이 없는거에요. 2) 잘못된 목표를 가지고 있는데요. 예를 들면 ‘나는 이 채널의 기여도를 측정할 수 있어야 해. 아무도 원하지 않는 링크도 계속 걸고 사람들이 얼마나 클릭했는지 봐야지'하는데, 사용자들은 그냥 피드에서 콘텐츠를 보고 싶어하지 링크타고 다른 앱이나 브라우저로 이탈하고 싶지 않아하거든요. 3) 마지막으로 이 프로젝트가 성공하기 위해 필요한 충분한 인적자원을 투입하지 않아요. 여러분이 어떤 제품을 파는 회사의 소셜미디어 마케터가 되려면 이 회사의 고객에대한 꽤 탄탄한 이해가 있어야 해요. 이 고객들이 원하는 콘텐츠를 만들어내려면 이들이 무엇을 중요하게 생각하는지 알아야해요. 사람들이 소셜미디어를 주로 콘텐츠 배포 채널로 생각하는데요. 그래도 이 채널에 뭘 배포할지 그리고 사람들이 왜 그 콘텐츠를 좋아할지에 대한 확신이 있어야해요. 잠재고객을 이해하고, 콘텐츠를 제작하고, 어떻게 배포할지 계획하고, 댓글이나 좋아요 같은 데이터 수집하고 여기서 또 인사이트를 얻는 거죠. 3) 카테고리 마케팅

📣 크리스: 저희가 링크드인에서 하는 활동을 ‘카테고리 마케팅(Category Marketing)'이라고 볼 수 있어요. 지금 B2B마케팅은 빠르게 변하고 있어요. 그래서 어떤 마케터들은 이런 방향으로 가고 또 다른 마케터들은 다른 방향을 택할거에요. 저희는 마케터들이 어떤 방향으로 가야하는지에 대해 조언을 주고자해요. 현재 벌어지고 있는 상황과 현실에 대해 잘 알 수 있도록 해주는 건데, 저희가 바라보는 이 관점이 매우 고유해서 저는 경쟁사라고 부를 회사가 없다고 생각해요. 만약에 여러분이 새로운 카테고리를 만든다면 비슷한 마인드셋을 장착하면 되요. 저는 다른 대행사가 어떻게 일하는지 혹은 서비스 비용이 얼마인지 별로 관심없거든요. 다른 대행사들이 저희 팟캐스트를 듣고 저희 고객들한테 더 좋은 제안을 할 수 있을거라고 생각하지 않아요. 저희가 너무 빠르게 움직이고 많은 지적 재산들을 가지고 있기 때문에 아마 못 따라올거에요. 이런 의미에서 저는 새로운 시장 카테고리를 만들고 있는거에요. 누구를 대상으로 왜 마케팅하는지를 이해해야해요. 많은 사람들이 놓치는 또 다른 중요한 원칙은 제가 타겟팅하는 많은 사람들이 제 고객이 되지 않을 수 있다는거에요. 하지만 제가 만든 콘텐츠를 소비하고, 다른 사람들에게 공유하고, 저희 고객이 될 많은 사람들을 알고있거나, 혹은 저희가 제안하는 것들은 실행하고 더 좋은 결과를 만들어내고 그 사실을 공유할거에요. 마지막으로 저희가 연구한 가장 좋은 팁(조언)을 투명하게 공개하고 언제나 실질적인 적용 방법과 함께 공유해요. 사람들이 제가 이렇게 공유하는 것들을 열심히 듣는다면 굳이 저희 서비스를 이용하지 않아도 제 소셜 광고 전략을 그대로 실행할 수 있어요. 4) B2B 마케팅의 콘텐츠

📣 크리스: 제 생각에는 진짜 만약에 회계사로 일했던 사람 중에 콘텐츠 감각이 조금 있는 사람이 있다면, 아마 콘텐츠 마케팅 경험이 10년 있지만 회계사 일을 해본 적이 없는 사람보다 훨씬 더 좋은 콘텐츠를 만들거라 생각해요. 이미 그 브랜드의 고객이거나 타겟 고객의 입장을 잘 아는 사람이면서 동시에 기본적인 콘텐츠 마케팅 스킬이 있는 사람을 마케팅 팀으로 영입하는 건 완전 좋은 아이디어에요. 이전에 우리 브랜드의 고객이었던 사람이 마케팅 팀에 있으면 대박이죠. 인사이트, 콘텐츠, 프로덕트 마케팅, 피드백, 네트워크(인맥), 신뢰성 등등. 마케팅 팀이 갖기 어려운 것들이니까요. 5) 경영진과 소셜 플랫폼

🎙 사회자: 다크 소셜의 핵심을 못 알아듣는 사람이라면 소셜미디어를 이해하려고 충분한 시간을 투자하지 않는다고 봐야할거 같아요. 한 회사의 경영진이라면 새로운 플랫폼이 생기면 적어도 왜 사람들이 그걸 사용하고 그 플랫폼에서 뭘하는지 알기위해 좀 관심을 가져야한다고 생각해요. 📣 크리스: 어느정도 성장한 플랫폼이면 당연히 살펴봐야죠. 사장님한테 사용자 3,000명인 플랫폼을 공부하라는건 아니니까. 크기가 좀 커지면 당연히 그 플랫폼을 적극적으로 사용해봐야해요. 링크드인의 좋은 점이 있다면 제가 CEO나 어떤 분야 전문가한테 특정한 방식으로 이 플랫폼을 설명해주면 그들도 이전과 다른 시각으로 이 플랫폼을 본다는 거에요. 여러분이 업계에서 가장 유명한 컨퍼런스의 발표자이고 매일 아침 9시마다 발표를 할 수 있는거랑 같아요. 비디오를 사용할 수도 있고 음성으로 할 수도 있고 라이브로 할 수도 있고 글로도 표현할 수 있고. 타겟 시장을 대상으로 매일 컨퍼런스를 할 수 있는 기회가 있다고 생각해보세요. 저는 그저 다른 관점과 시각으로 볼 수 있게 도와주는거에요. 이 경영진들이 자라온 방식이나 생각하는 방식, 마케팅에 대해 가지고 있는 기존의 인식을 바꿔주는 건데요. 이 분들은 컨퍼런스에서 참가자 100명을 눈앞에 두고 발표하는개 똑같은 콘텐츠로 링크드인에서 10,000명에게 노출시키는 것보다 훨씬 더 멋지고 효율적이라고 생각한다니까요. 사실 링크드인이 훨씬 낫거든요. 더 빠르게 확장할 수 있고, 도달 범위도 넓고, 사람들이 서로 공유하기도 쉽고, 언제든 포스팅 할 수 있으니까요. 6) 검색 엔진에서 커뮤니티로

🎙 사회자: 또 하나 크리스씨의 생각을 들어보고 싶은 주제가 있어요. 저는 콘텐츠 찾을 때 이제는 절대 검색엔진에 검색하지 않거든요. 왜냐면 검색 결과로 찾은 콘텐츠들이 그냥 제 기대에 못 미칠 때가 많아요. 📣 크리스: 7년 전에는 제가 사회자 님이랑 링크드인 일촌이 아니었잖요. 커뮤니티도 없었고, 소셜미디어도 없었어요. B2B 마케터들이 질문하고 서로 정보를 공유할 수 있는 네트워크를 맺을 수 있는 공간이 없었어요. 그래서 7년 전에는 궁금한게 있을 때 할 수 있는 유일한 방법이 입소문으로 어떻게 알게된 전문가 혹은 지인에게 물어보거나 구글에 검색해보는 거였어요. 그래서 구글이 유명해진거에요. 지금은 문제를 해결하기 위해 구글을 검색하는 대신 커뮤니티에서 제가 신뢰하는 동종 업계 동료들한테 물어볼 수 있어요. 혹은 이 분야 전문가에게 인스타나 링크드인으로 DM을 보낼 수도 있구요. 여전히 ‘찾고(검색하고)’있지만 검색 엔진에서만 찾지는 않는다는 거에요. 다른 정보 소스들을 더 믿어요. 검색 엔진보다 사람들을 더 신뢰하는거죠. 어떻게 보면 사람들이 블로그 내용을 ‘덜' 신뢰해서가 아니라 동료(peer)의 의견을 더 신뢰해서 때문이라 할 수 있어요. 5년 전에는 이렇게 같은 분야 사람에게 접근하기가 어려웠어요. 그러니까 구글에 가서 검색을 했죠. 그 당시 알았던 가장 신뢰할만한 소스였으니까요. 이제는 뭔가를 팔기위해 회사들이 작성한 콘텐츠가 잔뜩 뜨는 검색 엔진 말고도 정말 솔직한 의견을 들을 수 있는 새로운 방법과 장소가 많이 생겨난거에요. 7) 구매자 여정을 고려한 콘텐츠 전략

🎙 사회자: 마지막으로 다루고 싶은게 있어요. 앞서서 ‘마케팅 머신(기계)’라는 표현을 쓰셨어요. 이 머신의 ‘콘텐츠 배포(distribution)’ 방식이 구매자의 실제 행동과 좀 동떨어져 있다는 생각을 하거든요. 📣 크리스: 진짜 이상한게 제가 계속 이 주제에 대해 생각할수록 이 전체 시스템이 고장난 것 같단 생각을 해요. 아주 처음부터 고객에 대해 깊이 이해해야하고 어디서 무엇을 하느라 시간을 보내는지 알아야해요. 그리고 나서 우리의 관점이 뭐고, 전략이 뭐고, 그래서 어떻게 콘텐츠를 제작할거고, 어떤 주제로 만들거고, 왜 그 주제로 만들건지, 그리고 어떻게 배포할건지가 나오는거에요. 이 과정을 그려보면 중간 중간 갭이 엄청 큰거같아요. 제 생각에 많은 회사들이 고객과 전혀 소통하지 않는 것 같아요. 그 결과 고객 여정을 추측하게 되고, 그냥 대충 이런 주제로 콘텐츠를 만들어서 나중에 우리의 가치 제안(Value Proposition; VP)에 거꾸로 끼워맞춰요. 사람들이 진짜 관심있어하는 내용에 대해 콘텐츠를 만드는게 아니라요. 당연히 자신만의 관점도 없고, 있다해도 그 관점을 자신있게 표현하지 못해요. 왜냐면 어떤 사람들은 동의하지 않을거니까요. 어떤 시장을 만들고 스토리를 전달하려면, 동의하지 않는 사람들은 자연스럽게 결국 배제시킬 수 밖에 없어요. 모두를 만족시킬 수는 없으니까요. 제대로 고객에 대한 리서치를 하지 않았고 인사이트도 없기 때문에 전략도 제대로 세우지 못하고 사람들이 원하는 콘텐츠를 만들지도 못해요. 그리고 화룡점정으로 배포도 제대로 못하는거죠. 마지막 배포 과정이 사람들에게 노출되는 단계이기 때문에 그 부분이 잘못되었다고 생각하지만 사실은 빙산의 일각인거에요. 그 아래에 있는 모든 것들이 잘못 되었을 가능성이 커요. 8) 구매자를 위한 '구매 경험'

B2B 구매자의 여정을 생각해보면 데모 요청 혹은 문의 양식을 제출해야되고, 그럼 아무것도 모르는 사원에게 전화나 메일을 받고, 그리고 나면 또 AE랑 연결해주는데 계속 가격은 안 알려주고!!! 그러다보면 원래 관심이 있었지만 짜증나서 더이상 이 제품을 사기 싫어져 버립니다. 이커머스를 생각해보면 지금 당장 아마존 가서 사고싶은거 바로 구매할 수 있거든요. 제프 베이조스가 그러잖아요. 사람들은 언제나 더 싸게 사고 싶어하고, 더 빠른 배송을 좋아하는데, 이런 것들은 절대 변하지 않는 것이라고 하잖아요. 사람들은 편리하게 구매하고 싶고 원하는 정보를 더 빠르게 얻고 싶어하고 모든걸 더 쉽게 하고 싶어하는데 어찌된게 B2B는 모든걸 더 어렵게 만드는게 목표인거 같아요. 회사가 만든 영업 단계는 ‘효율'을 위해 만들어진거지 구매자의 경험을 위해 만든게 아니에요. 단절되고 썩 유쾌하지 않은 경험을 고치는게 맞죠. 안 그러면 계약이 다 날아가고 판매가 안되니까요. 제가 공유해드린 내용이 도움이 되셨으면 좋겠네요! 함께 다크 소셜에 대해 이야기해 볼 수 있어서 영광이었습니다.

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출처: Refine Labs

원본: https://anchor.fm/stateofdemandgen/episodes/203---Dark-Social-Origin-Story--Marketing-Millennials-e18relk