이 가이드는 비록 경력자를 메인 타겟으로 쓰여졌지만, 주니어 디지털마케터 여러분도 인사이트를 얻을 수 있는 다양한 전략과 팁들도 담겨있으니 끝까지 꼭 읽어보세요:)
통합 마케팅 전략이란? (Integrated Marketing Communications)
통합 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)은 다양한 채널을 통해 일관된 메시지로 잠재 고객을 타겟팅하는 것을 뜻합니다. 통합 캠페인은 여러 플랫폼을 통해 일관성 있는 메시지를 노출시킴으로써 메시지를 강화합니다.
종종 IMC는 멀티채널 마케팅 혹은 옴니채널 마케팅이라고 불리기도 하지만 이번 아티클에서는 IMC를 이 두가지와 구분하고자 합니다. 그 이유는 엄밀히 말하면 IMC는 여러 채널을 일관된 메시징으로 연결하는 반면, 멀티채널 마케팅은 여러 플랫폼에서 서로 다른 잠재고객을 대상으로 동일하지 않은 메시징을 전달하기 때문입니다.
IMC는 최근 몇 년 동안 미디어 환경의 변화와 확장에 발맞추어 마케팅 담당자가 전략을 혁신해가는 과정에서 큰 인기를 얻게되었습니다. IMC는 단일 채널 전략보다 더 효과적인 것으로 간주되는데요. 터치포인트(고객 브랜드의 접저)가 증가하면 브랜드 인지도가 높아지고 전환을 유도할 수 있는 기회 또한 늘어나기 때문입니다.
여기서 통합 미디어 계획을 세울 때, 오프라인 활동을 배제해서는 안 된다는 점을 강조할 필요가 있어 보입니다. 실제로 오프라인 매장을 방문하는 쇼핑객의 90%는 미리 온라인으로 구매를 원하는 제품을 검색한다고 합니다. 싱글 채널과 비교하여 통합 마케팅 전략의 장점은 이러한 것들이 있습니다.
더 많은 잠재고객에게 도달
단기 성과와 장기적 브랜드 성장의 균형
브랜드 인지도 증가
일관성과 신뢰도 상승
하나의 콘텐츠를 재구성하여 사용함으로써 콘텐츠 개발 비용 감소
하지만, 더 많은 채널을 운영해야하기 때문에 계획과 실행 단계가 매우 복잡해질 수 있는데요. 더 많은 데이터를 추적해야하고, 마감일을 못 맞출 위험도 높아지며, 성과를 최적화하고 예산을 배정하는데 더 많은 분석이 필요합니다. IMC는 충성도 높은 고객 그룹을 구축하는데 있어 확실히 더 효과적입니다. 그렇다면 잠재고객 조사 및 분석에 많은 시간을 낭비하지 않고도, 가장 효과적인 채널 믹스를 찾아낼 수 있는 방법은 무엇일까요? 일단 캠페인을 시작하고 나면 어떻게 다양한 플랫폼에서 생성된 데이터를 하나의 통합된 이야기로 풀어낼 수 있을까요?
효과적인 통합 미디어 플랜을 세우기 위해 해야하는 7가지
1. 잠재 고객
통합 캠페인이 다양한 잠재고객 그룹을 타겟팅하기 위해 만들어진 것이라고 생각하기 쉽지만, 사실은 그렇지 않습니다. 여러분의 잠재고객은 범위가 한정적이지만 여러 플랫폼에서 활발하게 활동하는 그룹이어야 합니다. 마케팅 캠페인을 집행하기 전에 충분한 시간을 들여 여러분이 도달하고자 하는 잠재고객이 누구인지 생각해보세요.
어디서 그리고 어떻게 미디어를 소비하는가?
무엇을 찾는가? (재미, 교육, 정보, 등)
이미지에 반응하는가 혹은 문자를 선호하는가?
평균 소득은 어떻게 되는가?
연령은 어떻게 되는가?
관심사와 취미는 무엇인가?
어디에 거주하는가?
이전에 어떤 마케팅 캠페인에 참여했었는가?
IMC는 여러 채널에서 동일한 메시지로 같은 잠재 고객을 타겟팅하는 것을 목표로 합니다. 즉, 잠재 고객이 여러 채널에서 활발히 참여하기를 원하는 것인데요. 이러한 특징에 부합하지 않는다면, 여러 매체에 걸쳐 다양한 메시지를 노출시키는 멀티채널 마케팅에 더 가깝다고 할 수 있습니다.
2. 목표
전략적 목표와 KPI는 모든 마케팅 계획의 기초가 됩니다. 활용하는 채널, 예산 믹스, 메시징 및 광고 소재, 캠페인 기간, KPI 등 모든 것이 캠페인 목표로부터 시작됩니다.
우리는 항상 목표를 기준으로 의사 결정을 해야합니다. 예를 들어, 단기 판매량을 늘리는 것이 목표인 경우, 정보 전달 위주의 블로그보다는 바로 쇼핑 가능한 인스타그램 광고나 프로모션 랜딩 페이지를 이용하는 것이 훨씬 더 유리할 수 있습니다.
중요한 마케팅 목표는 비즈니스 전략에 따라 결정되는 것이 이상적입니다. 그럼 자연스럽게 캠페인 목표와 KPI 역시 이러한 목표에 따라 설정될테니까요.
3. 채널 전략
전략적으로 타겟팅한 잠재고객과 통합 캠페인 목표는 채널 믹스를 정의하는 데 있어 중요한 역할을 합니다. 알맞은 채널 전략을 세우기 위해 아래와 같은 질문들을 해볼 수 있습니다.
어떤 채널을 사용하고 있나요?
잠재고객이 가장 활발하게 활동하는 곳은 어디인가요?
이러한 채널들이 목표와 달성하는데 도움이 되나요?
새로운 채널을 구축해야 합니까?
BTL과 ATL 활동 비율을 어떻게 가져가는 것이 가장 균형적일까요?
이 세상에는 아주 다양한 미디어들이 있습니다. 가능한 모든 플랫폼에 메시지를 노출시키는 것보다는 예산을 최적화하는 것이 목적이므로 성과가 낮은 채널은 과감히 제외해도 됩니다.
**팁: 채널을 선택할 때, 데이터를 바탕으로 의사 결정을 해보세요. 만약, 부서의 임원이 특정 채널에 초점을 맞추어 캠페인을 진행하기를 원하는 경우, 실제로 예산을 할당하기 전에 그 의견이 좋은 생각인지 아닌지를 데이터를 통해 찾아보는 과정을 거쳐야 합니다.
4. 메시지와 콘텐츠 (Messaging and content)
통합 마케팅 캠페인을 실행하기 위해서는 명확한 메시징 전략과 매력적인 콘텐츠가 필요합니다. IMC의 가장 큰 장점 중 하나는 여러 플랫폼에서 같은 콘텐츠를 재사용(repurpose) 할 수 있다는 점입니다.
콘텐츠를 재사용하고 채널에 맞게 재구성하는 것은 1) 콘텐츠 개발 비용을 줄이고 2) 잠재고객이 콘텐츠에 익숙해지도록 하는데 도움이 됩니다.
메시지 역시 캠페인 목표에서부터 출발해야합니다. 더 많은 판매량을 기록하는 것이 목표이신가요? 그렇다면 잠재고객의 구매 유도를 위한 메시지가 필요합니다. 이메일 구독 수 증가가 목표라면, 이메일 구독을 통해 고객이 무엇을 얻을 수 있는지 이야기해야합니다. 신제품을 홍보하기 위함이라면 USP(고유한 제품 소구점)이 명확한지 확인해야하겠죠.
그 다음은 콘텐츠 제작과 발행 일정을 정하는 것입니다. 광고게재 신청(insertion order), 디지털/오프라인 소재 제작 마감일, 공급업체 일정 등... IMC 캠페인 하나에 수많은 채널이 사용되기 때문에 미디어 플랜을 계획하는 것이 쉬운 일은 아닙니다.
5. 협업 (Collaboration)
위에 설명드린 1에서 4단계는 총 책임자의 지휘에 따라 마케팅 부서가 실행하게 됩니다. 5단계는 다른 부서들로부터 승인을 받아햐 하거나 캠페인이 예상대로 잘 진행되지 않을 때 빠르게
내부 이해 관계자가 누가 있는지 정리해보고, 그들이 통합 전략에 참여하고 있는지 지속적으로 확인해야합니다.
(대행사의 경우) 클라이언트 측 마케팅 팀
(클라이언트의 경우) 대행사 (디자인, 미디어, 광고, PR 등)
임원 및 관리자
각 지역의 국가 담당자
미디어 파트너
재무팀을 비롯한 비영업 부서
디자인 팀 혹은 프리랜서
제품 개발팀/엔지니어
영업 팀
단기 성과 뿐아니라 장기적인 브랜드 충성도 구축을 목표로 하기에 항상 IMC의 결과가 즉각적으로 눈에 보이지 않을 수도 있음을 이해관계자들에게 잘 알리는 것도 중요합니다. 다양한 팀이 모일 수록 그리고 원격으로 진행될수록 협업은 매우 어려워 질 수 있다는 점도 기억해야합니다.
6. 예산
여러분도 아시다시피 마케팅 전략에는 항상 예산 계획이 포함됩니다. HubSpot의 2020년 마케팅 현황 보고서에 따르면 91% 이상의 마케터가 자신이 하는 일이 회사의 매출에 영향을 미치고 있다고 '다소 확신' 또는 '매우 확신'한다고 대답했다고 합니다. 그러나 마케팅이 수익에 '직접적으로' 영향을 미친다고 대답한 마케터는 75%를 조금 넘은 정도였습니다.
이는 개별 캠페인의 목표를 결정 짓는 전략적인 비즈니스 목표를 세우는 것에 대한 이야기로 반복됩니다. 원리는 간단합니다. 여러분이 진행하는 캠페인의 ROI를 증명하면 다음에 더 많은 예산을 받을 가능성이 높아지는 것이죠.
마케팅이 수익 성장에 직접적으로 기여하고 있음을 입증할 수 있다면, 임원 및 의사 결정권자들이 자신감을 갖고 마케팅에 재투자할 가능성이 더 높아집니다.
7. 도구 (Tools)
마케터의 40%는 IMC에 있어 가장 큰 과제가 '고급 기술'을 적용하는 데 있다고 말합니다. 효과적인 통합 캠페인을 위해서는 각 채널/플랫폼의 전문가 인력을 고용해야한다고 오해하는 경우도 많습니다. 캠페인 계획, 실행, 최적화 및 보고를 간소화해주는 기술을 통해, 더 효율적으로 통합 마케팅 캠페인을 성공으로 이끌 수 있습니다.
마케터로서 우리가 직면한 과제는 다양한 채널, 전략 그리고 정보를 관리하고, 캠페인이 좋은 성과를 내고 있는지 여부를 이해하기 위해 압도적인 양의 데이터를 분석하는 것입니다. 수동으로 정리해야하는 엑셀 대신 자동화된 캠페인 분석 기술을 사용하면 다음과 같은 이점을 누릴 수 있습니다.
모든 채널 데이터 실시간 추적
타겟 분석
데이터를 다운로드하고 열람할 수 있는 유연한 대시보드
캠페인을 계획하고 실행할 수 있는 협업 툴
유용한 데이터를 통한 캠페인 최적화
지역, 잠재고객 세그먼트, 채널 등 원하는 데이터 열람
어떤 소재와 콘텐츠가 더 좋은 성과를 내는지 식별
모든 팀이 함께 참고할 수 있는 일관된 데이터
저자: Kristina Simonson at Wordstream