저는 10년 째 해외에서 마케팅 커리어를 쌓아오고 있는 글로벌 마케터에요. 지금껏 남아공, 두바이, 그리고 영국에서 다양한 국가의 잠재고객을 대상으로 마케팅을 한 경험이 있는데요. 현재는 미국 IT기업의 영국 지사에서 ‘글로벌 디맨젠 디렉터’로 전세계 마케팅 프로그램을 총괄하고 있습니다.
오랜 시간 외국에서 생활하다 보면 한국에서는 당연하게 느껴질만한 것들이 신선하게 다가올 때가 많은데요. 마케터로서 특히 한국의 마케팅은 정말 흥미로운 점이 많은 것 같아요. 다른 나라들과 차이점이 극명히 드러나는 영역 중 하나입니다.
저의 지난 10년 간의 경험과 관찰을 토대로 해외와는 다른 국내 마케팅의 독특한 특징 5가지를 소개합니다. 한국에서 마케터로 일하고 계시다면 ‘어? 이게 특별한거였나?’ 생각하실지 모르겠어요. (이 글을 쓰는 저 역시도 뼛속까지 한국인이기에😅) 의도적으로 이방인의 시선에서 익숙한 모습을 낯설게 분석해봤습니다.
📌 목차
💨 트렌드도 반응도, 빠르다
해외에서 마케터로 일하며 가장 크게 느끼는 차이점입니다. 몇 년에 한 번씩 한국에 갈 때마다 그사이 새롭게 변화한 모습에 늘 놀라곤 합니다. 길거리, 지하철 그리고 쇼핑몰을 다니다 보면 ‘지금 유행하는 트렌드’가 뭔지 금새 파악할 수 있어요.
한국의 소비자는 해외 소비자에 비해 트렌드에 민감한 편입니다. 트렌드 또한 굉장히 빠른 속도로 생겨나고 또 사라집니다. 마라탕, 탕후루, 골프, 키링, 팝업 스토어, 굿즈 등등 지난 몇년간 미디어와 SNS를 수놓았던 트렌드들만 봐도 알 수 있죠.
한국 기업들은 제한된 시장에서 더 많은 소비자를 유치하고자 치열하게 경쟁하고 있어요. 트렌드를 ‘따라가는 것’은 기업의 생존과도 직결되는데요. 그래서 기업과 마케터는 항상 새로운 트렌드를 발 빠르게 따라가고 선도하기 위해 노력합니다. 이렇게 신제품 출시 주기는 점점 짧아지고, 소비자 역시 빠른 속도로 시장의 흐름에 반응합니다.
또한 한국은 다른 국가들보다 집단주의 성향이 비교적 강한 편입니다. ‘남들과 다르지 않으려는’ 심리 그리고 ‘남보다 뒤쳐지지 않으려는’ 경쟁적 소비 문화 역시 ‘빠른 트렌드’에 일조하고 있죠. 특히 유럽이나 미국은 개인의 취향과 선택을 더 중요하게 생각하는 문화인데요. 이들은 기본적으로 다른 사람에 대해 (무엇을 입고, 먹고, 사용하는지 등) 크게 관심이 없는 분위기입니다.
우리나라는 동질적인 문화와 언어를 공유하고 있는데요. 대부분의 국민이 한국어를 쓰고 생김새도 비슷합니다. 반면 해외는 다양한 인종, 종교, 문화, 관습 등을 가진 사람들이 모여사는 국가들이 많아요. 특정 집단에서 어떤 제품/서비스가 인기를 얻더라도, 전국적으로 퍼져나가기가 어렵습니다.
그에 비해 한국은 서로의 삶을 지근거리에서 볼 수 있고, 그 모습도 비슷한 편인데요. 게다가 인터넷이 발달하여 소셜미디어를 사용하는 사람도 많은데요. 그래서 어떤 정보든 SNS와 입소문을 타고 하루 아침에 전국에 도달할 수 있습니다.
🔌 강력한 SNS와 인플루언서 마케팅
한국은 거의 모든 산업 분야에서 인플루언서 마케팅이 활발합니다. 물론 다른 국가에 인플루언서 마케팅이 없는 것은 아니지만, 한국에서의 영향력과 활용도가 특히 높습니다. 여기에는 국내의 높은 소셜미디어 사용률이 큰 역할을 하고 있어요.
한국의 소셜미디어 사용률은 무려 세계 랭킹 2위입니다. 인플루언서들이 다양한 산업 분야에서 마케팅 활동을 펼칠 수 있는 기반이 마련된 셈인데요. 뿐만 아니라 앞서 소개했던 새로운 트렌드에 빠르게 반응하는 경향 또한 인플루언서 마케팅의 효과를 극대화하는 요소로 작용합니다.
국내에서는 일반 광고보다 인플루언서의 콘텐츠가 신뢰를 받는 편인데요. 특히 아이돌이나 연예인의 라이프스타일은 소비 트렌드에 직접적으로 영향을 미치기도 해요. 소비자가 인플루언서의 리뷰와 의견을 적극 참고하기 때문에 인플루언서의 개인적인 추천이나 사용 경험을 담은 콘텐츠는 파급력이 매우 큽니다.
한편, 서구 소비자들은 광고에 대해 더 비판적이고 이러한 추천을 그대로 받아들이지 않는 경향이 있어요. 그리고 인플루언서의 영향력 또한 여러 곳으로 분산이 됩니다. 해외는 플랫폼도 다양하고 언어, 종교, 문화, 인종 등 서로 다른 배경을 가진 사람들이 사회를 구성하기 때문이죠. 그래서 서구에서는 아직까지 전통적인 미디어 채널이 여전히 강한 영향력을 유지하고 있어요.
미국과 영국은 소비자 보호를 위해 인플루언서 마케팅에 대한 규제를 더 엄격히 하고 있기도 해요. 인플루언서 마케팅을 통한 과장된 효과나 허위 정보의 제공을 막기 위해 콘텐츠의 사실성 여부를 검증하는 시스템이 잘 구축되어 있어요.
한국도 최근 규제를 강화하는 추세지만, 아직 미국과 영국만큼 엄격하지는 않아 비교적 쉽게 인플루언서를 마케팅에 활용할 수 있습니다.
❤️🩹 감성에 소구하는 메시지
제가 외국의 마케팅 캠페인을 접하며 늘 생각하는 점 중 하나에요. 한국 마케팅은 대부분 소비자들의 감성에 소구하는데 초점을 두고있어요. 메시지부터 음악 그리고 영상까지, 감정적 반응을 이끌어내기 위해 훌륭한 연출을 보여줍니다.
단순히 제품을 홍보하는 것을 넘어 소비자의 마음 속을 파고들어 감정을 자극하는 광고나 마케팅 문구를 쉽게 볼 수 있어요. 이성적 판단보다는 사람들의 공감을 이끌어내고 감정적 유대를 강화하는데 집중하는거죠. 많은 기업들이 이러한 마케팅을 하고 있다는 것은 실제로 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있기 때문일거라 생각해요.
인상깊게 본 두가지 광고가 떠오르네요. 마치 영화의 한 장면처럼 아름다운 영상에 차분한 나레이션을 얹은 한화 그룹의 ‘바다 위 친환경 솔루션 편’. 보고나니 갑자기 내가 선택권 없는 삶을 살고있나 되묻게 되는 헤이딜러의 ‘깨고 살래요’ 광고입니다.
마음이 웅장해지거나 코끝이 찡해지거나 위로가 되거나 혹은 불안함에 조급해지게 만드는! 나의 마음을 톡 건드리는 마케팅 메시지는 우리 주위에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있어요.
‘다른 나라는 그럼 어떻게 광고(마케팅)를 하지?’ 궁금해지실텐데요. 마케팅의 궁극적인 역할은 고객을 ‘설득’하는 것입니다. 그래서 다른 나라 역시 소비자의 마음을 움직이기 위해 감성적인 메시지를 사용하는 사례를 쉽게 찾아볼 수 있어요. 다만 우리나라처럼 감성에 호소하는 경향이 짙지 않은 편입니다.
개인주의 문화가 발달한 서구권 국가들은 합리적이고 논리적인 결정을 중시합니다. 이러한 문화적 배경은 마케팅에서도 잘 드러나는데요. 감성적 요소뿐 아니라 논리적이고 사실을 기반으로 신뢰를 주기위한 메시지를 전달하는데 중점을 둡니다.
그래서 객관적 데이터와 사실에 기반한 정보를 제공하는 것 또한 매우 중요해요. 예를 들어, 제품의 구체적인 성능 데이터나 사용자 리뷰, 전문가의 평가 등을 강조하는 광고가 많습니다.
🇰🇷 풍부한 로컬 마케팅 채널
한국은 자체 개발한 플랫폼이 많은 국가 중 하나에요. 네이버, 다음, 밴드, 아프리카TV, 카카오톡, 왓챠, 티빙, 쿠팡 등 주로 국내에서 개발되고 주로 국내에서 사용하는 채널들이 많은 편입니다.
로컬 플랫폼의 강력한 존재는 한국 시장의 독특한 디지털 환경을 형성하고 있어요. 한국의 소비자들은 글로벌 매체 뿐 아니라 네이버 블로그, 밴드, 카카오톡 오픈채팅 등을 적극 활용하고, 이러한 플랫폼을 통해 브랜드와 소통하고 정보를 얻습니다.
의외로 이렇게 자체적인 디지털 에코시스템을 가진 나라가 그렇게 많지는 않습니다. 예를 들어, 자체적인 검색엔진을 가진 나라는 미국을 제외하면 중국(Baidu), 러시아(Yandex), 한국(네이버 & 다음) 그리고 일본(Yahoo! Japan) 정도니까요.
대부분의 나라들은 구글, 메타, 링크드인, 트위터, 넷플릭스 등 (주로 미국에서 만든) 글로벌 플랫폼을 사용하고 이를 통해 마케팅을 집행합니다. 한국도 이러한 매체들을 사용하지만, 로컬 플랫폼은 디지털 마케팅 전략에서 필수적인 역할을 합니다.
인터넷 환경과 사용자 특성이 다르기 때문에 나라마다 소비자가 더 많이 사용하는 채널이 있는데요. 중동의 아랍에미리트는 우리처럼 소셜미디어 사용률이 높습니다. 왓챕이나 SNS를 통한 마케팅이 활발하죠. 영국은 다른 나라보다 우편 전단지(Direct Mail)를 마케팅 채널로 많이 사용해요. 우편지를 통한 고객의 응답률 또한 11.6%로 매우 높은 편이라 디지털 마케팅과 함께 병행하고 있습니다.
반면 미국의 경우, 국토 면적이 크기 때문에 우리나라처럼 팝업 활성화되기 어려운 환경이에요. 인터넷 또한 그다지 빠르지 않죠. 그래서 장거리를 운전하며 들을 수 있는 ‘팟캐스트’가 다른 나라보다 더 인기가 많습니다. 세계 최고의 플랫폼들이 탄생한 곳이기에 정말 다양한 매체들이 공존하고 있어요.
⬆️ 해외 마케팅보다 상향 평준화된 퀄리티
외국의 경우, 일부 대기업만이 매우 선진화된 마케팅 캠페인을 진행하는 반면, 한국은 작은 브랜드부터 대기업까지 마케팅의 퀄리티가 매우 높습니다. 이는 마케팅뿐만 아니라 제품과 서비스의 질도 매우 훌륭하다는 점도 반영하고 있어요.
한국 시장은 경쟁이 매우 치열하다보니 다양한 대안들이 존재합니다. 이에 따라 소비자 역시 기준이 매우 까다롭고 기대치도 높은데요. 기업들은 이러한 환경에서 고객을 유치하기 위해 더 열심히 다양한 종류의 마케팅 프로그램을 고안합니다.
고객 만족도를 높이기 위한 프로그램과 혜택이 정말 다양하고 많은 편입니다. 예를 들어, 영국과 한국의 스타벅스 마케팅을 비교해보면, 한국에서 훨씬 활발하게 국내 맞춤식 고객 혜택과 프로모션이 진행되고 있음을 단번에 알 수 있어요.
또한, 한국 기업들은 빠르게 제품을 출시하고 트렌드를 반영하는 능력이 뛰어난데요. 한국 사람들에게는 이 부분이 자연스럽게 느껴질 수도 있을 것 같아요. 하지만 저는 이러한 속도가 서구 브랜드들이 따라오기 어려운 정도라고 생각합니다. 한국 기업들은 글로벌 시장에서도 충분한 경쟁력을 갖추고 있다고 보고 있어요.
또한 한국은 IT 인프라가 잘 갖춰져 있어서 해외에 비해 디지털 마케팅과 이커머스 분야에서 앞서있어요. 또한 소규모의 기업들도 데이터 분석을 활용하여 마케팅 전략을 세우고 성과 개선에 필요한 인사이트를 얻고 있습니다. 이러한 요소들이 복합적인 이유로 한국의 마케팅 퀄리티는 지속적으로 향상되고 있는 것 같아요.
🤔 이런 특성을 갖게된 이유
우리나라의 마케팅이 이러한 특성을 갖게된데는 몇가지의 이유가 있는데요. 앞서 각 특성을 설명하며 간단히 언급한 내용을 정리해봤습니다.
1️⃣ 작고 밀집된 시장 구조
한국은 지리적으로 작은 나라이고 인구 밀도가 꽤 높아요. 특히 서울 같은 대도시에 인구가 몰려 있어서 정보와 트렌드가 금방 퍼질 수 있는 완벽한 조건을 갖고 있습니다.
새로운 트렌드나 제품이 나오면 사람들이 쉽게 접하고 받아들일 수 있는 환경이죠. 전국에 걸쳐 교통 인프라도 잘 갖춰져 있어서 상품을 빨리 유통하고 소비자에게 전달할 수 있어요.
2️⃣ 치열한 경쟁 (높은 기대치)
작은 시장에서 더 많은 소비자를 끌어들이기 위해 기업들은 치열하게 경쟁합니다. 소비자의 눈에 더 띄고 선택을 받기 위해 더 효과적인 메시지를 고민하고 빠르게 제품을 출시하는 건 필수입니다.
그렇지 않으면 금새 도태되거나 경쟁에서 밀려나기 때문이죠. 그래서 한국 기업들의 제품 수명 주기는 매우 짧은 편이고, 소비자들도 이런 속도에 이미 익숙해져 있습니다.
또한 한국의 소비자들은 이런 환경에서 살다보니 품질, 디자인, 서비스 등에 대한 기대치가 다른 나라의 소비자들에 비해 아주 높은 편입니다. 소비자들 역시 경쟁이 심한 소비 문화로 인해 남들보다 뒤쳐지지 않기 위해 항상 최신 제품과 트렌드를 빠르게 받아들이려고 노력해요.
3️⃣ 높은 SNS 사용률
한국의 SNS 사용률은 세계 평균인 53%보다 1.8배 높은 89%입니다. 네이버, 카카오, 인스타그램 등 다양한 디지털 플랫폼과 커뮤니티가 발달했고 이를 통해 활발히 정보가 공유되고 있어요.
SNS를 많이 사용하다보니 자연스럽게 SNS를 통해 접하는 정보에 영향을 많이 받는데요. 특히, 구매 결정을 할 때 SNS 상의 리뷰나 추천을 참고하는 소비자가 많습니다.
4️⃣ 문화적 특성 (집단주의)
한국은 문화적, 언어적으로 비교적 동질적인 사회로 집단주의 문화가 깊이 뿌리내리고 있어요. 사람들 간의 관계와 네트워크가 중요하고 공동체 의식이 강한 편인데요.
이에 반해 서구권 나라들은 개인의 선택과 자유를 더욱 중시하는 경향이 있어요. 개인의 독립성과 자율성을 강조하며, 집단의 규범보다 개인의 권리와 의견이 더 존중받는 문화가 발달해 있습니다.
한국 사람들은 이러한 문화적 특성 때문에 남들과 다르지 않으려는 경향이 있고 집단에 잘 융화되는 것을 중요하게 생각합니다. 그래서 유행에 더 민감하고 새로운 트렌드나 제품에 대한 사회적 동조가 쉽게 형성되는 분위기입니다.
👀 마케터로서
이번 글을 쓰며 다시금 한국 그리고 한국인이라는 정체성에 대해 생각해보는 계기가 된 것 같아요. 우리(기업과 소비자) 모두 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 고군분투했기에 한국이 지금과 같은 발전을 이룩한 것이 아닐까 생각해요.
해외에 살며 자주하게 되는 말이 몇가지 있습니다. ‘이 아이템이 왜 없지?’ ‘이렇게 밖에 못 만드나?’ ‘종류가 이것 밖에 없다고?’ ‘마케팅을 너무 대충한다’. 사실 이 질문의 끝에는 ‘우리나라는 다른데..’가 생략되어 있을거에요.
앞서 설명드린 여러가지 측면에서 한국의 기업 그리고 마케팅은 많은 강점을 갖고 있는게 사실입니다. 하지만 이러한 점들 때문에 생겨나는 부작용도 분명히 존재할 수밖에 없다고 생각해요.
많은 기업들이 성공한 전략을 모방하려다 보니, 마케팅이 획일화되기도 하구요. 경쟁이 치열하다 보니 눈에 띄기 위해 과도한 마케팅을 하거나, (제품의 실제 가치보다 더 높은) 프리미엄 가격 전략으로 고급 이미지를 연출하려는 시도도 많아요.
너무 많은 기업이 비슷한 전략을 사용하다 보니, 독창적이고 차별화된 브랜드 이미지를 찾아보기 힘들죠. 지속적인 가치를 추구하기 어려운 환경이라 외국처럼 작지만 오래된, 역사가 있는 기업이 많이 탄생하지 못한 것 같기도 해요.
한국은 엄청난 속도로 성장을 이뤄낸 후에 찾아온 과도기를 겪고 있다는 생각이 드네요. 다행히 최근 이러한 부작용을 인지하고 지속적인 성장을 추구하는 브랜드들이 더 많아지고 있다는 건데요.
자신만의 명확한 차별점과 정체성을 가지고 자신만의 속도로 나아갈 수 있는 환경을 함께 만들어 나가면 좋겠습니다. 국내를 넘어 더 넓은 글로벌 시장에서 한국의 기업과 제품이 더 빛날 수 있길. 각자의 정상에서 만날 수 있길 기대하며!